依托“广货行天下”行动拓展汕尾好物品牌市场的对策建议

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“十四五”期间，汕尾高质量发展迈出坚实步伐，在经济建设、全面深化改革、“百千万工程”、绿美生态建设、民生福祉等方面取得显著成效。“十四五”收官在即，“十五五”蓝图将启。当前，汕尾正深入学习贯彻党的二十届四中全会精神，全面贯彻落实习近平总书记对广东系列重要讲话和重要指示精神，认真落实省委十三届七次全会部署要求，锚定“西承东联桥头堡、东海岸重要支点”全新发展定位，坚定“海洋强市、融湾先行”发展取向，深入实施“百千万工程”，全力以赴打好“十四五”收官战，高质量谋划“十五五”发展。

理论是实践的先导。市社科联组织专家学者，聚焦高质量发展重大课题，立足专业视角开展深度研究，对汕尾发展成就、挑战与变革进行多维度、深层次梳理与探析，着力阐释其内在逻辑、核心动力，旨在回顾中凝聚共识、探索中启迪思想。

2025年12月3日起，本报开设《“专”说发展》栏目，不定期刊发社科专家相关理论文章，重点解读衔接落实市委“十五五”发展的“1233”规划部署，探讨开局之年“四大会战”的推进路径，为奋力书写中国式现代化汕尾实践新篇章提供坚实的理论支撑与智力支持。敬请广大读者垂注。

依托“广货行天下”行动

拓展汕尾好物品牌市场的对策建议

○朱少峰

为了深入贯彻落实省“广货行天下”行动部署要求，充分发挥汕尾山海资源优势、产业优势，推动汕尾好物出省、出圈、出彩，助推“百千万工程”向纵深发力，特形成本报告。本次调研报告结合汕尾的产业发展现状，从主推品牌建设情况、存在问题及原因分析和发展思路三个方面进行探析，并提出有针对性对策建议。

一、汕尾最具核心竞争力的广货品牌矩阵

立足汕尾“向海而生、因海而兴”的地域特质，聚焦市场潜力大、辨识度高、竞争力强的优势品类，初步形成了“1+3+N”梯度化的品牌矩阵，凸显出了“核心引领、支柱支撑、特色补充”的发展格局。

（一）核心引领品牌

“好海水，在汕尾”是我市新近发布的城市旅游文化品牌，“好海水，在汕尾”作为城市级大品牌的定位，是目前城市品牌形象宣传的主体与核心。“好海水，在汕尾”不是一款产品，而是对汕尾优良的海洋生态环境的一种价值承诺，以“好海水”为优质海产品的品质保证和城市名片，衍生出“好海风、好海滩”，集海鲜美食+文旅体验+消费场景于一体，并配以 “汕尾狮”城市IP形象，支撑起城市形象及文旅品牌，为所有“汕尾好物”提供统一、高辨识度的品质背书和情感连接点，打造“汕尾是大湾区宝藏滨海度假城市”的城市定位。

（二）三大关键支撑品牌

在“好海水”统领下，三大最具代表性的产业品牌构成矩阵的支柱。

“天下海鲜，汕尾领‘鲜’”，这是汕尾海鲜产业的总品牌，尤其是晨洲蚝作为地理标志产品，已形成“中国蚝乡”的核心IP，凭借300年养蚝技艺、三江汇海的优质水域和“贝藻套养”生态技术，荣获“中国重要农业文化遗产候选名录”认证，是“鲜”字的最有力诠释，近期还依托央视《三餐四季》等国家级媒体的引流效应，具备了打造全国知名单品的基础条件。

“汕农领鲜”，这是汕尾市的区域公用品牌，专注于整合推广汕尾优质、新鲜、安全的特色农产品和土特产，是“广货”中“土特产”板块的核心品牌。以“汕”字为核心，融合绿叶、鲸鱼、品清湖等元素，红、蓝、绿三色呼应“红色文化、蓝色海洋、绿色资源”的城市禀赋，旨在将汕尾的农产品、水产品打造成全省乃至全国知名的品牌标杆，涵盖陆河青梅、莲花山茶、虎噉金针菜、红宝石芭乐、鲜油柑、海丰油占米等30个国家名特优新农产品。

“璀璨汕尾”。汕尾是全国重要的天然水晶、彩色宝石加工基地，珠宝产业已成为城市的一张靓丽名片。可塘彩宝作为我市“中国彩色宝石之都”的产业集群核心，集聚企业及商户3000余家，年交易额超80亿元，涵盖彩色宝石加工、设计、销售的全链条，产品出口至东南亚、欧美等地，在近日的“广货进北京”等活动中，“璀璨汕尾”展区集中展示了由天然水晶、24K金、松石等制成的精美首饰，彰显了其高附加值和匠心工艺。

（三）特色补充品牌

N个特色鲜明的子品牌与产品。在以上支柱品牌之下，还要有丰富多样的地方特色产品和文化IP，它们是品牌矩阵的活力源泉。如：非遗与文创产品。以“汕尾狮”形象为核心的系列文创产品（如麒麟、土叽咕周边）、贝雕、碣石麦秆画、正字戏、英歌舞等非遗元素衍生品，其中68个产品通过“圳品”认证；文旅体验场景。如“汕尾家宴十二菜”、红桃粿、擂茶等非遗美食体验，以及“必玩榜”“必吃榜”所涵盖的消费新场景。同时，还有“梅陇首饰”“信利电子”“甲子五金”这些是汕尾在工业制造和特色手工业领域的知名产品和产业名片，从而综合形成品类丰富、特色鲜明的补充梯队，为整体品牌矩阵提供多元支撑。

二、当前“汕尾优品”的市场运行情况及存在问题

自“广货行天下”活动以来，我市积极布局落实，现已成功举办“广货行天下 汕尾有好物”——2026年汕尾市“123买年货”促消费暨汕尾家宴文化推广活动，推动“汕尾好物”进羊城、进北京等活动，尤其是进北京，通过“鲜美汕尾、璀璨汕尾、好玩汕尾、乐居汕尾”四大主题，让北京市民及游客一站式体验“品海鲜、鉴珠宝、玩非遗、享安居”的汕尾魅力。同时，多渠道对接初见成效，对接了阿里、京东、抖音等主流电商平台，开设“汕尾优品”线上专区，在省内商超、景区设置有“汕尾优品专柜”28个，并在广州、深圳等核心城市开展专场推介，初步构建了“线上+线下”的销售路径，但同时还存在以下不足：

（一）品牌整合不足，协同效应薄弱。单个品类“各自为战”，统一的“汕尾优品”区域公共品牌初步建构中，因此质量标准和传播口径、品牌形象相对分散，“抱团出海”的合力较弱，消费者对“汕尾优品”区域公共品牌认知度偏低。同时，可塘彩宝、梅陇首饰等产业虽规模效应显著，农产品“三品一标”认证数量稳步增长，具备完善的生产加工体系和品质管控基础，但产业链条偏短，深加工环节附加值不高，产品同质化现象较为突出。

（二）市场拓展受限，渠道网络不健全。首先，省内市场深耕不够，珠三角核心消费圈布局零散；其次，省外市场缺乏系统性规划，渠道覆盖深度不足，省外线下渠道仅在长三角、京津冀少量布局，渠道建设以企业自发为主，未形成层级分明的分销网络；再次，跨境电商自主品牌出海能力弱，仍以B2B原料出口为主。依赖贴牌代工，而真正的国际市场话语权不足。

（三）文化赋能不足，品牌叙事欠缺。打造的产品与当地红色文化、海洋文化、客家文化融合不深，非遗元素、匠人精神等文化没有很好地转化为品牌竞争力，品牌叙事缺乏温度和有效记忆点，不能打动消费者内心世界。

（四）主体活力不强，支撑体系薄弱。目前，企业主体中占比超90%的是中小微企业，从而普遍存在品牌运营能力弱、创新投入不足、市场拓展成本压力大等问题，显示参与“广货行天下”行动的积极性不高。同时，明显政策扶持精准度不够，表现在品牌培育、渠道拓展、人才培养等方面的支撑力度不足，质量监管与品牌保护机制还有待进一步完善。

三、拓展汕尾广货品牌市场的对策建议

（一）强化品牌引领，构建统一品牌体系

一要打造区域公共品牌。整合以晨洲蚝为标杆的海鲜及其它绿色有机农产品，注册统一的区域公共品牌，制定统一的视觉标识、质量标准、准入门槛和退出机制，对符合条件的企业和产品进行授权使用，实现“一品一码、全程追溯”，以提升品牌公信力。

二要坚持梯队化发展。围绕“1+3+N”品牌体系，着力培育发展晨洲蚝、陆河青梅、可塘彩宝、梅陇首饰四大主导品牌，推动技术升级、创意升级、外观升级、包装升级，提高产品溢价能力；引导辅助性品类品牌建设，形成以主导品牌为引领、辅助性品类为主力的品牌梯队式发展格局。

三要集中资源打造爆款。依托“广货行天下”行动，开展“一周一品”专题推广活动，每月聚焦1至2个核心品类，整合线上线下资源，通过直播带货、专场推介、限时促销等形式，集中打造3至5个全国性爆款产品，从而实现以点带面提升“汕尾优品”整体知名度。

（二）拓展全域渠道，构建线上线下融合路径

一是线上渠道提质增效。深化与阿里、京东、抖音等平台合作，开设“汕尾优品”官方旗舰店，培育本地主播团队，常态化开展原产地直播、非遗技艺展示等内容营销；针对可塘彩宝、梅陇首饰，依托跨境电商综合试验区，搭建B2C跨境电商运营体系，拓展RCEP成员国市场。

二是线下渠道纵深拓展。在广州、深圳、佛山等省内重点城市核心商圈设立“汕尾优品”体验店，对接华润万家、永旺、山姆等大型商超，建立常态化供货机制；结合红海湾、莲花山等文旅资源，打造“景区+产品”消费场景，实现“以游带购”；在省外重点区域核心城市设立形象店，发展“省代—市代—县代”三级分销网络。

三是产销对接精准发力。组织企业参与“广货行天下”产销对接会、全国农交会、珠宝展等展会活动，围绕核心产业开展精准招商，与省外大型经销商、采购商建立长期稳定的供销合作关系；深化与“粤港澳大湾区菜篮子”工程对接，扩大供港澳规模，拓展团餐、礼品等细分市场。

（三）深化文化赋能，讲好汕尾品牌故事

一是打造文化IP载体。要紧扣传统节日与消费热点，开发“汕尾山海年货礼盒”“非遗文创礼包”，融入品清湖、莲花山等地标符号和汕尾狮、正字戏等非遗元素，让产品成为文化传播的载体；同时，进一步推动产品包装升级，植入文化故事二维码，力争实现“一物一故事”。

二是强化内容传播矩阵。联合省、市媒体及美食博主、文旅达人，拍摄《汕尾优品·山海匠心》系列纪录片和短视频，讲述彩宝匠人、渔民、果农、非遗传承人的奋斗故事，通过抖音、微信视频号等平台广泛传播，提升品牌的情感温度。

三是推动“产品+文旅”融合。将汕尾优品纳入红色旅游、滨海旅游、客家民俗旅游线路，在景区设立展销中心，推出“旅游+购物”套餐。同时，可举办“汕尾优品文化节”，开展非遗技艺展演、美食品鉴等活动，实现“产品走出去、文化传开来”。

（四）分层次拓展市场，构建全域格局

一要省内深耕，筑牢核心市场根基。融入全省推广体系，主动对接省商务厅，将汕尾优品纳入“广货行天下”全省统一推广计划；深耕珠三角消费圈，并在广州北京路、深圳福田等核心商圈设立旗舰店，深化与“圳品”体系对接，推动更多农产品进入深圳机关食堂、学校和大型商超；联动粤东抱团发展，与汕头、潮州等城市联合打造“粤东优品”区域品牌，共建美食文化节、旅游消费季，实现资源共享、品牌共塑；拓展文旅消费场景，在全省重点景区、高速公路服务区设置展销点，推动汕尾预制菜、海产品进入粤菜餐饮体系，提升市场渗透率。

二要省外突破，打造重点区域样板。要精准布局四大区域。长三角市场重点推广高端生鲜、精品首饰，设立体验中心与直播基地；京津冀市场聚焦礼品与团餐消费，拓展干货、预制菜品类；成渝市场主打文旅消费与年轻群体，推出口味适配产品；华中市场布局农产品批发市场与社区团购，辐射中部地区。要构建“三位一体”渠道。线下发展区域总代理与分销商，布局核心商圈形象店；线上开设省外专场直播，发展社群分销；同时，通过全国性展会举办专场推介会，扩大品牌影响力。要实施差异化营销。针对不同区域消费习惯，推出定制化产品组合，如北方主推礼品装，西南推出辣味预制菜，提升市场适配度。

三要海外布局，借力RCEP扬帆出海。聚焦重点海外市场，深耕RCEP成员国市场，利用关税减让政策，推广海产品、预制菜、彩宝首饰等产品，在东盟国家设立海外仓，深化港澳市场合作，扩大生鲜农产品供应规模，打造“汕尾手信”国际形象，同时，拓展欧美高端市场，推广非遗文创、珠宝首饰等特色产品；强化跨境电商支撑，加快跨境电商综合试验区建设，完善通关、物流、金融等配套服务，支持企业建设公共海外仓，培育跨境电商龙头企业；提升国际合规能力，推动企业开展HACCP、ISO等国际认证，加强地理标志国际互认，规范商标注册与产品包装，打造自主国际品牌。

（五）强化政企协同，筑牢发展保障

一要加强组织保障。成立“汕尾优品”推广工作领导小组，由市政府主要领导担任组长，统筹协调各相关部门及县（市、区）工作，明确任务分工，压实工作责任。建立月度调度、季度通报、年度考核机制，确保各项举措落地见效，形成“上下联动、部门协同、政企合力”的工作格局。

二要强化政策保障。出台《汕尾市支持“广货行天下”行动暨汕尾优品市场拓展扶持办法》，设立专项扶持资金，着重支持品牌培育、渠道建设、跨境电商、海外仓建设、冷链物流等领域。即通过“政府搭台、平台助力、企业参与”模式，努力提升汕尾好物的曝光度和市场影响力，推动汕尾优质产品销售不断实现新突破。

三是强化质量监管。构建“汕尾优品”质量标准体系，实行严格的准入与退出机制。支持企业申报“三品一标”完善全程追溯体系，坚决执行好常态化抽检制度，严厉打击假冒伪劣，确保产品质量安全，务必维护好品牌信誉。

四要强化人才与服务保障。建立“引进+培育”的人才机制，引进品牌运营、市场营销、跨境电商等高端人才。同时，要注重开展针对性培训，以提升企业负责人和从业人员的品牌意识和运营能力。还要组建“汕尾优品”服务专班，为企业提供市场调研、渠道对接、品牌策划、报关报检等“一站式”服务，破解企业发展痛点。

“广货行天下”行动为汕尾优品发展提供了重大机遇，也为汕尾特色产业升级注入了强劲动力。汕尾要立足山海资源禀赋，以区域公共品牌建设为引领，以渠道拓展为支撑，以文化赋能为内核，以政策保障为后盾，持续推动“汕尾优品”从“优产”向“优销”转型升级，让更多“汕尾味道”“汕尾匠造”“汕尾智造”融入全省、全国大市场，走向国际大舞台，成为广东优质产品的亮丽名片，为汕尾高质量发展提供坚实支撑。