B2B品牌营销10问之3丨究竟如何理解营销和品牌?

虽然理论是灰色的，但理论也是实践的底色，是行动的罗盘。尤其是B2B领域，在行业深度变革期，重温很多经典理论能让我们少一些“拍脑门”（无依据的主观判断），多一些“科学决策”（有逻辑的客观推导）。

营销，就是要通过市场分析得出洞察，合理地定位品牌与产品，并以传递品牌价值和提升客户对品牌认可的方式售卖产品/服务。

之所以在“售卖产品/服务”之前有这么长的动作作为前提，是因为这串动作就是营销与普通销售行为的核心差异。

如果这串动作能够相互衔接，逻辑自洽，这就是成功的营销。

长期以来，我们这个行业的企业基本都是销售驱动型，不管三七二十一，能卖得出去便是王道。企业生产产品，销售人员卖产品，至于如何让产品好卖，如何在竞争中占据客户心智，抢占更多地盘，大家想到的更多是促销，客情等常规手段。

而伴随着养殖的不断规模化，规范化，智能化，整个动保行业的同质化竞争也愈加残酷，从销售渠道到品牌营销驱动，我们需要深刻认识：

营销本身就是通过扛起品牌旗帜来销售产品，而不是其他。

为什么很多企业认为营销就是“忽悠人”？B2B企业营销的“忽悠”红线和合规边界在哪里？

真正的B2B营销，本质是以客户真实需求和可落地的价值为核心（注意：一些可感知价值也要转化为可落地价值，比如品牌口碑好转化为，*年品质积淀，拥有*项技术创新，与*家大企业深度合作，拥有*个样板案例等）真正为客户解决问题，履行承诺，带来利益。

主要是在价值传递和价值承诺方面：能将产品的成本，功效，机理等讲清楚，并能配合相关数据及案例；同时也要清晰给客户讲清楚某产品的局限性。而不是将产品包装成可以包治百病的神药，并编造虚假案例或数据。

换句话说，越是做大一些的B端客户，越接近营销的本质，因为中大B客户基本都是企业决策，多人决策，长周期决策，同时也有合同作为契约来约束商家的相关行为。但一些小B客户基本都是单人决策，快速决策，客情化，关系化较重，很多对合同相关条款的约束也不到位，因此容易被忽悠。特别是在养殖业态以散养为主，行业利润可观，很多中小养殖户不专业，不理性的前提下，商家特别容易创造一些信息不对称来做忽悠型销售。

如今行业进入真正的B2B时代，企业的营销也将逐步回归真正的价值创造和价值传递。

简单来说，B2B营销的底线就一句话：你说的，要能落地；你卖的，要能解决真正问题。

品牌是商业竞争的最小单元，建设品牌是所有营销工作的终极目标。所以，在组织内部有明确的品牌战略及品牌定位后，才可能对外统一语言、统一力量、统一步调，以统一的价值传递占领企业心智。

为什么品牌是商业竞争的最小单元？

客户通过经销或直销在诸多同类产品中选择了我们的产品，表面上购买的是我们的产品，其实购买的是对我们品牌的信任及背后所承载的各种顾客价值。

因为从竞争角度，品牌是心智终点。

产品可以被模仿，但品牌很难被复制。同样的产品，贴上不同的牌子，在客户心智中就占据了不同的位置。

既然营销本身就是通过扛起品牌旗帜来销售产品，那么品牌就是B2B营销的重要组成部分。

1）品牌是信任的基石，是差异化竞争的载体：能降低采购风险，提升采购效率。

在B2B采购中，大B客户决策往往涉及多个部门和复杂流程，风险较高。尤其是在产品和服务同质化程度比较高的存量市场背景下，品牌作为企业的综合形象代表，能够传递企业的实力、信誉和专业性，成为客户建立信任的首要依据。

2）品牌是价值的载体，是长期合作的纽带：能不断兑现承诺，不断传递解决问题能力。

B2B客户不仅关注产品功能，更注重供应商能否提供整体解决方案和长期价值。品牌通过持续的品牌建设，能够将企业的技术优势、服务能力、创新理念等价值要素进行整合和传递，帮助客户更好地理解企业能为其带来的独特价值。B2B交易通常具有长期性和稳定性特点。品牌通过持续的品牌建设和客户关系管理，能够与客户建立深厚的情感连接和信任关系，促进长期合作。

所以品牌必须要做什么？

品牌要经常出现在客户的视线里，并不断用视觉体系，话语体系，体验体系去吸引客户。尤其是B2B品牌，各种展会，活动，论坛，都是品牌曝光度的重要场所。

·品牌必须要不断兑现承诺

品牌不能只有知名度，没有价值转化力，反之亦然；对于以理性决策为主的B2B客户，真正为客户带来价值，解决问题，是品牌的超能力和专家地位的真正落地。这需要整个企业，所有部门，所有人，力出一孔，利出一孔，一步一个脚印地干出来！

在B2B领域，做营销离不开扛起品牌旗帜；做品牌离不开价值创造、价值传递和价值兑现。因此，让品牌是营销，让营销有品牌——从来都是B2B市场的品牌营销法则。