朋友们，上个周末的上海，有点吵。

不是那种菜市场的吵，是那种你在家里都能听到远处传来的引擎轰鸣声——F1中国大奖赛回来了

往年这个时候，你听到的新闻可能是“汉密尔顿夺冠”“维斯塔潘又发脾气了”。但今年不一样。今年我在朋友圈刷到的，全是周冠宇在北外滩喝能量饮料的照片、各种奇奇怪怪的快闪店排队现场、还有一只长得像赛车的巧克力

没错，雀巢和百事来了。带着巧克力、能量饮料、还有一堆快闪店，直接把F1赛道边变成了大型商场

今天咱们就来聊聊，这两个看起来和赛车八竿子打不着的快消巨头，是怎么在F1赛场边“搞事情”的

F1变了：从“富人游戏”到“全城轰趴”

先说个背景知识。

以前的F1，那是啥人看的？有钱人。围场俱乐部里一杯香槟几百块，一张票顶普通人半个月工资。赞助商都是谁？劳力士、喜力这种——喝啤酒看赛车，确实标配

但现在不一样了

数据说话：F1现在全球粉丝7.5亿，Z世代成为增速最快的核心人群，女性粉丝占比高达42%。什么意思？就是你家楼下那个爱自拍的95后小姑娘，可能也在追F1

更关键的是，F1中国大奖赛今年预计三天到场人次23万，有望创20年新高。23万人涌进上海，不光是看比赛，还要吃喝玩乐

国家体育总局的专家曾文莉教授说得挺到位：F1正在从“单一的顶级赛事”向“全城嘉年华”转型。演唱会、市集、亲子活动、卡丁车体验，把普通消费者都卷进来了

这就给雀巢、百事这种“大众品牌”开了门——你们不是只服务富人，你们是要服务全城的老百姓

于是，2026赛季，雀巢奇巧首次成为F1完整赛季官方巧克力合作伙伴，被雀巢称为“到当时为止最大的全球品牌合作”；百事集团首次成为F1官方合作伙伴，一口气签到2030年

雀巢奇巧：请全世界在赛道上“Have a Break”

雀巢这次的玩法，我觉得挺有意思

奇巧的slogan大家都知道：“Have a break, have a KitKat.”（休息一下，来条奇巧）。而F1呢？是“世界上最不停歇的运动”

一个让你停，一个让你冲。这俩放一起，本身就是个梗

雀巢抓住这个反差，搞了一套组合拳

第一招：产品先行  配合F1赛季，奇巧推出全球首款“奇巧F1巧克力赛车”——把巧克力做成赛车造型，里面还有酥脆的谷物和饼干碎。这玩意儿1月先在英国、澳大利亚上市，2月初就登陆中国山姆会员店。你去山姆囤货的时候，可能已经见过那辆“巧克力赛车”了

第二招：内容跟进。 雀巢计划在某些市场的Netflix上，在F1纪录片《Drive to Survive》（极速求生）里投放针对性广告。这个纪录片有多火？据说让F1在美国的观众翻了好几倍。

第三招：沉浸体验。 在西班牙这种F1热门地，奇巧搞了门店互动活动和社交媒体粉丝体验，还送100张F1门票。

雀巢西班牙巧克力总监有句话说得挺实在：“F1是提醒大家休息的重要性的绝佳平台。”

你看，人家不是硬蹭，是真的找到了品牌和赛事之间的那个“共同语言”——你再快，也得歇。

百事Sting唤能：带着周冠宇，杀回中国市场

百事的动作更大。

他们直接拿旗下能量汽水品牌Sting唤能，借F1契机正式进入中国市场。

为什么选F1？因为代言人是周冠宇——中国首位F1赛车手。

3月13日，F1开赛前一天，Sting唤能在北外滩搞了个“STING之城”快闪空间，周冠宇本人到场。

现场啥样？澎湃新闻的记者去了，写得挺细：

快闪店门口矗立着巨型赛车模型，引得往来市民游客纷纷驻足打卡。店内设置了“声速就位”“装备就位”“手速就位”等七大互动打卡装置。你可以测手速、测反应力、测专注力，感受赛车运动“毫秒决胜”的压力。

周冠宇在现场分享说，自己的日常被训练、测试、会议填满，时刻处于高压力、高强度的节奏中，“与时间赛跑是常态，所以要抓住一切机会补充能量、快速回归最佳状态”。

这话说得，不就是在给Sting打广告吗？但人家说得自然，因为这是真事。

有从韩国专门飞来的F1车迷，完成全套打卡后兴奋地向记者展示抽中的定制贴纸。其中一人说：“十年前我就来过上海，如今重游北外滩，这里的变化让我感到震撼。”

北外滩的城市天际线，配上红色赛车的灯光秀，晚上看确实有点燃。据说车身搭配了电光特效灯带，营造出热血动感的夜间氛围。

百事的算盘很明白：用F1这个顶级IP，加上周冠宇这个国民车手，让Sting唤能一登场就站在聚光灯下。

清扬、壳牌、临榆炸鸡腿……快闪店大乱斗

当然，热闹的不止雀巢和百事。

联合利华旗下的清扬，作为红牛车队首个官方头皮护理合作伙伴，也在北外滩搞了赛车主题快闪店。直接把一辆红牛车队赛车“驶入”店内，搭配头盔、队服等展品。现场有“十项全能”入场挑战、“赛道迷障”耐力比拼，还有“巅峰对决”竞速模拟赛——坐上模拟器，你就是F1车手。

清扬的工作人员透露，活动期间很多来体验的都是代言人的粉丝。粉丝经济，玩明白了。

壳牌也在北外滩搞了快闪，还有巡游车。

最让我意外的，是一个叫临榆炸鸡腿的中式炸鸡品牌。人家在赛场内设了三个快闪店，卖38元到108元不等的套餐，现炸鸡腿。从早上八点就开始排队，三天卖了超过一万只鸡腿。很多外国友人排着队买，就为尝一口“中式炸鸡”。

你看，F1的赛场上，不只有香槟和鱼子酱，还有炸鸡腿。

数字化营销视角的3个启示

 F1的“高频逻辑”比奥运会更香

体育营销专家李晨分析得挺透彻：品牌在奥运营销上的可操作空间很小，没有现场曝光，知识产权限制还多。世界杯操作空间大一点，但对线下激活要求高。

F1不一样。全年9个月、24站，是“高频次、长周期的全球巡演”。品牌有足够时间讲复杂的故事、分阶段推新品、持续曝光。

曾文莉教授补充：F1的观赛场景更丰富，线下体验感极强。快闪店、嘉年华、卡丁车赛道——这些都是大众消费品最需要的“场景化沟通”。

喜力的数据可以证明：去年F1中国大奖赛期间，喜力啤酒销量同比增长了14%。

“快闪店”就是品牌的新秀场

这次F1的一大看点，是各大品牌把快闪店玩出了花

STING之城有七大互动装置，清扬有模拟器体验，壳牌有巡游车，奇巧有巧克力赛车展示。这些快闪店不再是“摆个摊卖东西”，而是沉浸式体验空间

更绝的是北外滩搞了个24小时不打烊的卡丁车赛道。你开完卡丁车，逛完快闪店，拍完滨江美景，凭F1票根还能去白玉兰广场吃顿大餐。一张票，从“看一场赛”升级为“逛一天城”

这就是“文商旅体展”深度融合——听起来高大上，说白了就是：把你留在上海多花点钱

圈层在拓展，机会在破圈

曾文莉教授那句话值得记下来：“圈层在拓展，不再是只有高端人群才能参与。”

F1的女性粉丝占了42%，Z世代增速最快。这意味着什么？意味着那些以前觉得“F1跟我没关系”的人，现在可能也在关注

雀巢奇巧看中的就是这一点：品牌调性、全球布局、目标人群，高度契合

百事Sting唤能也是：用周冠宇吸引粉丝，用快闪店吸引年轻人，用能量饮料吸引运动人群

当一个小众圈层开始破圈，大众消费品的机会就来了

3月15日晚，F1中国大奖赛落幕，北外滩的快闪店也陆续收摊。

但雀巢和百事的算盘，才刚刚打响

奇巧的巧克力赛车还在山姆会员店卖着，Sting唤能的上市只是个开始，清扬的粉丝效应还会持续发酵

有个细节挺有意思。清扬活动现场，工作人员告诉记者：“上午来体验的，很多都是代言人的粉丝。

粉丝们为了看偶像，顺便体验了品牌，顺手买了产品，然后发个朋友圈，又带动了更多人好奇

这就是数字营销时代的裂变——从一个点，扩散成一张网

而F1这个曾经高高在上的“富人游戏”，正在被雀巢、百事这些快消巨头，用快闪店、巧克力、能量饮料，拉进普通人的生活

下次你再看到F1的新闻，可能第一反应不再是“谁夺冠了”，而是“那个奇巧赛车味的巧克力，哪儿能买到？”

这就对了~

欢迎留言分享你在F1现场看到的离谱快闪店~