《整合营销传播》第十一章(4)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

一起阅读经典，每天只学习一点（1-2个知识点），轻松一点～目的是让我以及关注我的人，每天都有新的知识输入，只为养成阅读习惯。    

所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P258-259

🌲核心内容

1、对传统认知的挑战：忠诚度≠利润

单纯的高忠诚度无法直接判定顾客的利润贡献，需求份额（Share of Wallet） 更关键。

案例：100% 忠诚但年购 1 瓶 Windex 的顾客，利润贡献远低于年购 10 瓶、其中 3 瓶为 Windex（需求份额 30%）的顾客，后者潜在利润是前者的 3 倍。

【以前大家都觉得：只买我家东西的顾客最靠谱、最能赚钱。

但现在发现不是这样 ——买得多才是王道，哪怕他不全买你家的。】

2、忠诚度的价值

（1）可带来利润增长：

顾客忠诚度每提升 5%，企业利润回报可增加75%~100%。

【老顾客确实比新顾客省钱，原因：拉新顾客要花广告费、促销费、各种成本；维护老客比拉新客便宜太多。】

（2）有助于稳定收入

忠诚顾客能降低收益波动风险，让企业财务更稳定，便于资源规划与管理，减少对外部 / 内部资金的依赖。

挑战：难以精准预测未来哪些顾客会持续忠诚。

3、营销传播的长期回报（三个衡量维度）

增加现金流：需考虑传播活动的滞后效应，部分投入不会即时转化为收益。

加速现金流流入：通过让顾客买得更多、更早、更频繁，将预期收入提前至当下实现。

稳定现金流波动：降低现金流不确定性，缓解企业对内外融资的依赖。

4、第四个挑战：股东价值与品牌资产

股东价值取决于股价和分红，而这又依赖于未来顾客的盈利能力。

如何通过营销传播提升品牌资产，从而增强股东价值，是企业面临的最困难的长期挑战。