克服 “缺货思维”推动市场发展

按：2009年12月27-28日在西宁召开和西北区域的全体联盟商会议，会议十分成功，经过参加会议，和参与会议上的全部讨论，有一些隐约的意识，会后整理一下，遂成此文，也算会后的一点收获

2009年，肉制品事业部上下，贯彻万总提出的“做市场的人员要奋力开拓市场，把市场做的大到多余，强到过剩，拉动工厂满负荷生产”。09年我们真正实现了万总这个目标，从年初到年底，市场一直处于缺货状态，后几个月，为了保证供货的平衡，基本上开始执行对计划进行本部管理的分配模式。这个局面的得来，是我们市场一线的人员奋力开拓的结果，所有的人员（包括财务人员）都应该为我们的成绩感到自豪。

但是，我们做市场的人员，是不是应该就此盲目乐观了呢？回答当然是否定的，真正做市场的人员，应该如《易经》所讲的“君子终日乾乾，夕惕若厉。”也就是要对市场要时刻保持着谨慎和警惕。目前，我觉得有必要深入分析一下当前普遍弥漫的““缺货思维””，阐明其危害，想出具体的应对措施，推动我们市场的良性健康发展。作为财务人员，在服务业务的同时，不断对市场进行总结，也是在市场上财务人员的责任，下面对这个问题，谈谈我的粗浅看法，和大家一起讨论。

09年市场持续兴旺的原因

09年，我们的市场持续兴旺，这里面有我们全体业务人员奋力开拓的原因，这个是无用质疑的。但今天，我想从其他方面来讲，我觉得市场持续兴旺，还有其他的原因。1、肉制品原材料的低价运行为我们市场发展创造了足够的空间，我们有足够的资源来支持市场的发展。2、大包制度的推行，很直接很直观很现实地调动了业务人员开发市场，推广新品的积极性，大包制度在给业务人员带来收入的同时，也给我们市场带来持续蓬勃。3、财务集中核算，使众多的直销户的设立，成为可能，直销户的设立，不但节约了公司费用，而且拉近了客户和工厂的距离，提高了产品的新鲜度。4、考核模式的变更，按实际市场销量考核大包收入，考核任务完成率，进一步提升了业务开发市场的动力，抑制了办事处分拨库的压货行为，提高了双汇产品周转速度。5、产品质量的进一步提升，大大解除原来存在的后顾之忧，使业务人员有更多的精力投入到市场上去。6、退货制度的改革，虽然导致了退货数量的上升，但是也解决了困扰多年的市场问题，有效地顺畅了通路，提升了双汇产品的终端竞争力，激发了我们广大的客户队伍开发市场，推广新品的积极性。7、竞争对手的折腾、懈怠和失误，使市场体现了一定程度的我进彼退的态势。

有上面分析可以知道，由于综合的因素才形成了09年持续旺销的局面，2010这些增量因素递增效益将不再明显，对于这个因素，我们应该充分考虑，但是部分人员对此盲目乐观，在09年“缺货思维”的惯性作用下，对市场发展麻木和不敏锐，以为我们的2010年会和2009年一样。

当前有必要分析一下 “缺货思维”的表现和危害，以进一步澄清认识，消除自己对这个问题的错误和有害的想法和作为，进一步推动市场的良性发展。

“缺货思维”的主要定义，主要表现是市场由于缺货，客户或者业务员运作的终端的热情下降，导致运作质量下降，在心理表现上，对市场盲目乐观，对问题麻木无睹，报货热情上升，要货劲头十足，导致结构性的缺货和结构性地压货同时并存。这种“缺货思维”蔓延开来，对我们的市场危害很大，对此我们要有一个明确而清醒地认识。

“缺货思维”的表现和危害：

1、终端运作热情下降，在缺货的现实下，我们业务人员产生了等货行为，常常这样想，现在还配送开发什么，没有货，运作什么维护什么都没有用，一切等货到了以后再说吧。

2、终端维护不够，产品回收不积极，双汇产品在部分终端的竞争力弱化。产品少了，导致我们的人员对终端维护开始听之任之。临期产品回收不积极，甚至有部分人竟然这样认为，与其让终端缺着货，还不如让临期（甚至是过期）在这里给我们占着市场。产品配送没有考虑我们的网络和竞争因素，那里近送那里，那里成本低送那里，导致网点流失，竞争对手坐大。

3、“缺货思维”的蔓延路线，先从终端开始，然后影响客户的业务员，客户的业务员进而影响到客户、客户进而影响到我们双汇的业务员，业务员影响到办事处。

4、这个思维的后果是，让我们的市场呈现出一种周期律。缺货状态下，给我们带来的自然是点的流失和沦陷，长期这样沦陷和流失的结果，是市场的销售基础遭到蚕食，然后又导致终端销售的下降，终端销售下降的后果是我们的产品库存增大，货多了，我们再想法铺出去，想到的办法是开发维护终端，开发维护终端后，开发的结果是我们的终端开始扩张，扩张的结果是我们销量上升，销量上升后，我们又开始缺货，然后我们的人开始产生“缺货思维”，“缺货思维”的结果又导致点的沦陷和流失。上述过程简要描述下来就是  缺货---“缺货思维”蔓延---终端维护差---终端流失---销量下降---库存增大---开始重视终端的维护和开发---销量上升----“缺货思维”蔓延。 这样就让我们的市场出现了一种明确的周期率，市场顺畅和市场困难交替出现，陷入了一种无始无终的循环之中。

5、“缺货思维”会导致报货盲目。由于缺货严重，常常导致在报货的时候盲目乐观，真以为缺货失去的销量，在货到以后会一斤不少地补偿回来。其实缺货失去的销量永远无法弥补。不但无法弥补，反而由于缺货导致终端的流失和沦陷，必然导致区域的日均终端销量下降。所以这个时候如果报货盲目对市场是“害莫大焉”。同时，由于缺货，以货补货的思维下，导致报货盲目，总部有的货，层层加码，形成结构性地压货，结构性地缺货引来了结构性地压货，这是一个十分有害的结果。

6、“缺货思维”制约市场硬件投入的进一步增加。货架投了有什么用，没有产品摆什么？车辆增加了，人员增加了，没有产品，干什么？

7、“缺货思维”导致完不成任务的借口唯一化。现在有不少的业务人员常常这样讲：“现在是发多少卖多少，任务不完成是发货的问题，于我有什么关系呢？”发货少成了不少业务员推卸责任，掩盖问题的理由和借口。

8、“缺货思维”导致价格体系紊乱。在“缺货思维”带动下，产品的终端的价格有持续走高的倾向，一些终端这样讲，反正现在缺货，产品不愁卖，一件产品我能赚30元，我为什么要赚20元呀，我们的不少客户也有这种认识。这种疑问和倾向蔓延开来，影响到我们的经销商，甚至影响到我们的业务员。

以上的危害已经分析过了，我们如何消除这些危害，破除“缺货思维”，建立良好的持续蓬勃的市场，跳出周期率，创建一个持续繁荣的市场，是我们每个双汇人都要考虑的事情。我觉得，针对上面的分析，我们应该从以下几个方面着手。

1、从思想上要首先破除盲目乐观，对长期缺货对市场的危害有一个清醒而准确的认识，采取措施，跳出周期率。“缺货思维”尽管危害很多，但最关键的是让我们容易产生一种盲目乐观，这种盲目的乐观是一切问题产生的最主要根源，不消除这个根源，也就无法跳出缺货---“缺货思维”蔓延---终端维护差---终端流失---销量下降---库存增大---开始重视终端的维护和开发---销量上升----“缺货思维”蔓延----”这样的一个周期率。

2、在缺货情况下，更要有意识地优化网点布局，保证网络不受大的侵蚀和破坏。在缺货的情况下，部分网点得流失在所难免。在这种 情况下，我们更要优化网点布局，在网点得布局上要有保有压，对竞争区域的网点，对每个乡镇确立的重点网点，对形象网点要优先供货，保证其货源，保证网络的整体稳定，绝对不能因为缺货导致大面积发生整体的网点沦陷和流失。在缺货的情况下，我们千万不要因为配送成本的原因，导致铺货送货上的随意，总是谁近就给谁送货，谁那里的成本低，就给谁那里送货，这样操作是一种短视，影响市场的长远发展，正确的应该是怎样送货能维系市场网络的稳定就怎样送货，谁那里竞争激烈就给谁送货。

3、在缺货情况下，更要有意识提高终端服务，做好被缺货困绕的终端客户的解释和服务工作。首先要明确，双汇正因为是优质健康的产品，市场欢迎程度高，才形成了这种供不应求的局面，通过这些话语，提升终端做双汇的信心。另外在缺货的情况下，做好解释和沟通工作，同时做好不缺货产品的补货工作。对于销售比较单一，由于缺货无法补货的也要留下终端的电话，保持对这些终端网点的掌控力。同时要积极对老日期产品进行回收，临期产品就是缺货的时候也不能在正常的终端销售，封闭的渠道买一赠一处理，禁止因为缺货，不积极回收终端临期产品的现象发生。

4、注意报货的均衡和谨慎，消除结构性压货。市场因为缺货产生的销量损失是永远也补不回来的，不要以为因为上半月缺货，下半月就可以把全月的销量一两不剩地收回来。我们10月底11月初，玉米热狗、香辣香脆就是我们的这个观念导致了我们的很多办事处10月底这类产品整体库存偏高，11月多个办事处都是进货锐减。在缺货的情况下，我们确定我们的销售计划时，更应该谨慎，不仅要考虑我们因为缺货损失的销量无法弥补，更要考虑，由于缺货，导致供应中断，终端网点流失所带来的现实的销量损失。同时，要消除以货补货的思维，永远根据我的市场容量，确定我们的报货计划。只有这样，我们的销量计划在大体上和实际相符，不会对市场形成大的损害。

5、在缺货的情况下，要保持我们稳定的价格体系。价格体系维系着各级客户的利润，也体现着我们的产品以什么样的姿态、什么样的身价和消费者接触。利润是市场运作的血液。因此必须保证我们价格体系的稳定。绝对不能因为缺货了，导致我们的产品价格虚高，消费者难以接受，把消费者吓走，跑到竞争对手那里的现象发生。

6、要持续加大硬件投入和网点开发。缺货的情况下，我们不用发愁我们的库存怎么销出去了，因此我们更有时间和精力来搞我们的硬件投入和网络开发。在缺货的情况下，业务员和客户销售水平难以区分，缺货掩盖了好多真相。真正自觉和有心机的人，永远是在为将来准备。在涨潮的时候，我们大家是无法区分，只用退潮的时候，才看出来谁在裸泳。我们也该为将来准备了。

关键只有一个，我们要时刻保持警惕和警觉，要有从零开始的勇气。在一片大好的情况下，我们首先要看到2010年的年初，我们将有一个史无前例的良好的市场开局，这个是我们奋进的底气和基础，但同时也应该看到，在良好的局面下，我们还有那么多的不足，市场上还有许多需要解决的问题，我们应该精神抖索，在诚信文化的指引下，在事业部领导的正确决策下，乘势前进，克服 “缺货思维”，靠我们的拼搏、我们的付出来圆满完成2010年的各项目标任务，为集团十一五划一个圆满的句号，为集团十二五创造一个良好的基础，这是我们应该做的，也是我们必须做的。

2010年1月4日