市场监管总局重磅部署|3・20 新规施行!直播带货食品 13 类禁售、10 条宣传红线,行业合规全面升级

网络食品监管

近日，市场监管总局正式部署开展网络食品安全合规提质系列行动，同步自 2026 年 3 月 20 日起施行《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（总局令第 120 号），直指当前网络食品消费领域痛点，为行业划定清晰合规边界。

一、行业痛点直击：三大核心问题专项攻坚

本次系列行动聚焦消费者反映强烈的突出问题，精准锚定三大整治方向：

督促直播平台、直播间、主播严格落实新规，厘清各方职责边界，执行禁售清单，严防 “营销话术” 误导消费。针对食品直播中夸大宣传、模糊产地、隐瞒成分等行为，将强化事前审核与事中事后监管。

要求平台严格履行实质性审查义务，对未取得生产经营许可、使用虚假资质或冒用他人资质的食品，坚决阻断入网销售通道，从源头防范 “无证食品”“资质造假食品” 流入市场。

严禁入网食品经营者使用 “疾病预防”“治疗功效” 等违规用语欺骗消费者，要求真实展示食品产地、成分、功能等核心信息，杜绝 “网红食品”“保健食品” 领域的夸大营销。 

二、新规核心解读：直播电商食品经营的责任重构 

图源：国家市场监督管理总局

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》作为本次行动的核心法规依据，首次系统明确了直播电商全链条主体责任，并对禁售品类与宣传规范作出了细致规定： 

根据规定第十八条，直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间经营以下食品： 

 图源：国家市场监督管理总局

新规对直播宣传行为作出了明确约束，包括：

图源：国家市场监督管理总局

责任主体全覆盖：

将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入监管范围，打破 “平台甩锅、主播免责” 的行业惯性。

 监管协同更高效：

强化跨区域、线上线下协同监管，推动平台联合签署自律公约，实现食品安全源头可追、风险可溯，对假冒伪劣、以次充好等问题食品加大执法力度。 

三、行业影响与合规建议

优胜劣汰加速：合规成本提升将倒逼中小主播、不合规直播间退出市场，具备完善资质、透明供应链的企业将获得更大发展空间。

图源：ai生成

信任重建机遇：严格监管将修复消费者对网络食品的信任，推动行业从 “流量驱动” 向 “品质驱动” 转型，利好长期主义经营主体。

图源：ai生成

产业链协同升级：平台、品牌方、主播需建立更紧密的合规协作机制，从产品研发、供应链管理到营销传播全流程嵌入食品安全风控。

图源：ai生成

平台端：完善入驻资质审核机制，建立直播内容实时巡检系统，对违规直播间采取限流、下架、封禁等措施，主动公示合规清单与投诉渠道。 

品牌端：确保食品生产经营资质齐全，向合作主播提供真实、完整的产品信息，严禁授权任何涉及疾病功效的宣传表述。

主播与直播间：主动学习新规要求，对推荐食品做尽调审核，拒绝推广资质不明、宣传违规的产品，在直播中主动披露产品核心信息与风险提示。

 四、未来展望：守护 “舌尖上的安全”

市场监管总局以 “最严格的监管” 推动网络食品行业提质升级，既是对消费者权益的有力保障，也是行业高质量发展的必然要求。 随着专项整治行动的深入推进，网络食品消费环境将进一步净化，合规经营将成为行业共识，为食品产业数字化转型筑牢安全底线，全力守护人民群众 “舌尖上的安全”。

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