以激进换未来:阿里2025营销投入图谱

随着阿里巴巴集团3月19日发布2026财年第三季度财报，这家中国电商巨头的全年营销战略图谱逐渐清晰。从外卖大战到AI入口争夺，从即时零售补贴到用户心智培育，阿里巴巴在过去三个财季中展现出了罕见的投入决心——用今天的利润，换取明天的增长。

营销费用激增：从300亿到600亿的跨越

回顾阿里2026财年前三个季度的营销投入，一条清晰的上扬曲线跃然纸上。

2026财年第一季度（截至2025年6月30日），阿里巴巴的销售和市场费用达到531.78亿元，占收入比例21.5%。与2024年同期的326.96亿元（占比13.4%）相比，同比增幅超过60% 。彼时，费用的增长主要归因于对“淘宝闪购”的投入，以及电商客户体验和用户获取的加大支出。

到了第二季度（截至2025年9月30日），投入力度进一步升级。财报显示，该季度销售和市场费用飙升至664.96亿元，占收入比例高达26.8% 。与2024年同期的324.71亿元（占比13.7%）相比，实现了翻倍增长 。这一增长主要是由于外卖业务的高额补贴投入，包括骑手补贴、流量获取及用户增长等 。相比之下，该季度阿里归属于普通股股东的净利润为209.9亿元，同比下降52.16% ——用一半的利润换增长，成为当季最直观的写照。

2026财年第三季度（截至2025年12月31日）的详细营销数据虽未完全披露，但结合春节期间千问App的30亿元红包攻势，以及淘宝闪购春节前后投入的近20亿元骑手补贴，可以预见，全年的营销费用总额将创下历史新高 。

广告与佣金收入：变现率提升成亮点

在营销费用大幅增长的同时，阿里的核心电商收入也保持了稳健增长，尤其是广告（客户管理）收入的表现可圈可点。

第二季度财报显示，阿里巴巴中国电商集团的客户管理收入（主要包括广告和佣金）达到789.3亿元，同比增长10% 。这一增速主要得益于Take rate（货币化率）的提升——2024年9月开始增收的0.6%基础软件服务费成为主要增长因素，同时阿里推出的“全站推广”工具也被更多商家采用 。

值得注意的是，这是阿里电商广告增速首次超过拼多多，后者同期的广告增速已放缓至3% 。这在一定程度上反映了商家对阿里平台营销工具的认可，以及AI技术在广告投放效率上的提升。

从收入结构看，即时零售正在成为新的增长极。第二季度，包含淘宝闪购在内的即时零售业务收入达到229.06亿元，同比增长60% 。虽然这一业务的快速增长伴随着高昂的补贴成本，但其对总收入的贡献已经仅次于云业务 。

三大营销战役：外卖、AI与即时零售

回看2026财年前三个季度，阿里巴巴发动了至少三场标志性的营销战役，每一场都指向不同的战略目标。

外卖大战：用利润换份额

2025年下半年，随着京东外卖的激进入局，外卖行业掀起新一轮“补贴战”。阿里旗下饿了么和淘宝闪购成为这场战役的主角。

第二季度财报显示，这场战役的代价是338亿元的利润蒸发——阿里中国电商集团经调整EBITA同比减少338亿元，下滑76% 。但回报同样明显：淘宝闪购日订单量快速增长，在广州、深圳等南方城市的配送时效已反超美团 。截至2025年9月，淘宝闪购的市场份额已超过40%，与美团的差距逐步缩小 。

AI春节红包战：30亿元抢占用户心智

2026年春节期间，阿里旗下千问App发动了一场30亿元的红包补贴战，这是阿里历史上春节活动中投入最大的一次 。

活动期间，每位用户可领取一张25元无门槛免单卡，用于在千问App一句话点奶茶或通过淘宝闪购买年货。活动上线9小时，用户下单量突破1000万单 。千问App通过此次活动，成功将月活跃用户推升至超过1亿，成为仅次于豆包和DeepSeek的国内第三大AI对话应用 。

这一战役的深层逻辑在于：用真金白银培养用户“有事找AI”的习惯。正如一位阿里内部人士所言：“现在担心果实被谁摘走没有用，先把心智做出来。” 

即时零售攻坚战：仓配体系与补贴精细化

进入2026年，淘宝闪购的营销策略从“广撒网”转向“精细化”。据《晚点LatePost》报道，淘宝闪购将单均补贴严格控制在4元以内，每单亏损也要控制在4元以内 。同时，重点推动30元以上的“高质量订单”，目标是将其占比提升至60%。

在补贴收缩的同时，阿里在即时零售基础设施上持续投入。盒马计划2026年新增至少100个前置仓，天猫超市前置仓已覆盖约40个城市，淘宝便利店拓展超过100个城市 。这种“营销+基建”的双轮驱动，试图为即时零售构建更持久的竞争力。

结语：投入期的战略定力

从2026财年前三个季度的营销图谱可以看出，阿里巴巴正处于一个战略性的投入周期。销售和市场费用的激增，既是对外卖市场地位的保护，也是对AI未来入口的卡位，更是对即时零售新赛道的重仓。

正如阿里管理层在业绩会上所言，未来三年不存在AI的泡沫，公司将继续优先投入AI基础设施和用户体验，而非过度关注短期利润 。这意味着，至少在可预见的未来，阿里的营销费用仍将维持高位。

对于这家拥有近12万员工、季度营收近2500亿元的电商巨头而言，今天的每一分营销投入，都是在为明天的增长曲线埋下伏笔。