营销大师伯恩斯解析奥运赞助为何不能用传统体育思维看待

里奇·佩雷尔曼

2026年3月18日

奥运，独一无二

“国际奥委会顶级合作伙伴德勤，从四大核心维度衡量粉丝热度：可触达价值、数字品牌价值、延展性与文化影响力。其粉丝智能追踪系统（FandomIQ）通过捕捉赛事直播期间的情绪波动，实时监测粉丝参与度。各类分析平台还会对门票销量、周边商品购买数据、社交媒体舆情、净推荐值以及客户终身价值进行研判。新英格兰爱国者队甚至会分析吉尔利体育场内的观众行为模式，以此预测用户留存率。

这些工具都十分有效，但它们都基于一个在奥运语境下并不存在的前提：对某一特定竞技主体固定、持续且具有身份认同属性的忠诚追随。

奥运会完全不具备这些特质。大多数观众在赛事开始前，根本叫不出多数奥运项目参赛运动员的名字。他们不会在奥运周期之间关注射箭或柔道项目。奥运没有常规赛季、没有赛程表、也没有联赛排名。传统体育粉丝文化所依赖的行为基础，在奥运赛场上完全不存在。”

以上内容摘自选文平台领英上一篇极具洞见与重要价值的文章，作者是美国营销专家特伦斯·伯恩斯。在30年职业生涯中，他参与打造了安联、达美航空、三星等多个品牌的成功奥运赞助 campaigns，并为六次奥运申办胜出方案担任战略顾问。

在这篇长文中，他清晰凝练地阐释了奥运营销与棒球、篮球、橄榄球、高尔夫、冰球、网球等职业联赛传统体育营销模式的本质区别，以及为何奥运营销必须另辟蹊径。

以下为文章核心观点，建议读者通读全文：

- “与职业赛事不同，奥运会以国家为单位组织，而非俱乐部。观众无需选择某支球队，也不必追随贯穿整个赛季的恩怨对决。身份认同来得直接又短暂。

这种赛事结构即便对轻度观赛者而言，也能找到情感投入的理由，且无需付出传统体育粉丝所必需的持续忠诚。”

- “诚然，篮球、冰球等奥运团体项目确实带有部分阵营化的情感倾向。人们会选边站，希望自己的国家夺冠。但这样的队伍、这样一批特定的运动员，仅存在短短数周。

他们不会共同征战完整赛季，也没有固定主场场馆，没有季票，参赛阵容每四年就会彻底更迭。即便产生阵营归属感，也来得迅猛，队伍随即解散。这与追随湖人队或枫叶队打完82场常规赛的情感模式截然不同。”

- “尼尔森数据持续显示，奥运会黄金时段观众中女性占比约56%，与美国国家橄榄球联盟超级碗（男性占54%）几乎呈镜像分布。盖洛普调查显示，2024年巴黎奥运会最受期待的项目是女子体操。

西班牙科学传媒中心研究发现，相当一部分奥运观众在两届奥运会之间不关注任何体育赛事，仅在两周赛事期间高度投入，随后便淡出体育圈整整四年。基于季票留存建立的粉丝参与模式，根本无法覆盖这类观众。”

针对有意投资奥运会或奥运项目，却找不到其与年度职业联赛共通之处的潜在赞助商，伯恩斯进一步阐释了背后逻辑：

“若企业目标是打造基于全年365天内容循环的常态化运营方案，那便是误解了奥运情感联结的周期性特质。在我看来，最荒谬的做法，是试图将奥运观众简化为单纯的体育迷，而前文所述的大量观众，根本不把自己归为体育爱好者。

大多数热爱奥运会的人，关注的是运动员的故事、人类突破极限的成就、通过参与而非夺冠彰显的民族自豪感，以及全世界罕见地聚焦同一件事、摒弃纷争的独特体验。”

对于奥运的营销思路，伯恩斯的观点十分鲜明，而这正是很多人所欠缺的：

“对于那些认为我对奥运抱有浪漫滤镜、声称其归根结底是体育IP、理应按体育赛事营销的人，我想说：奥运会的传播覆盖范围远超全球任何体育IP。巴黎奥运会吸引了50亿观众。

这份庞大的受众规模，恰恰源于奥运不只是一项体育赛事。若把它当作普通体育赛事营销，就等于主动把可触达受众缩减至仅符合传统体育迷行为模式的小众群体，抛弃了真正在观看赛事的绝大多数人……

热爱奥运会的人，不只是某一项运动的粉丝，他们更是一场人类选择团结时所能成就的盛大庆典的参与者。任何营销者若试图用周四夜橄榄球赛事上卖啤酒的套路套用奥运，都是偏离核心，也辜负了所有投资奥运的品牌。”

点评：伯恩斯的评论内容远不止于此，其观点通俗易懂、极具现实意义，为关注奥林匹克运动的各方提供了重要指引——不仅是奥运会本身，还包括残奥会以及各类赛事涵盖的单项运动与相关项目。

总而言之，奥运会“与众不同”，而伯恩斯用详实、专业且有依据的论述，清晰阐释了这份“不同”究竟是什么。堪称佳作。

https://www.thesportsexaminer.com/olympic-games-marketing-guru-burns-explains-how-olympic-sponsorship-cannot-be-viewed-in-traditional-sports-terms/