营销漫谈 | 两会定调,白酒营销如何落地?四大方向深度解析

2025年10月，工信部发布的《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026—2030年）》征求意见稿，首次将酿酒与丝绸、茶叶、瓷器并列；2026年2月，工信部等三部门联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，进一步明确酿酒是“我国传统优势产业和基础民生产业”。这一定位的转变，意味着白酒从过去“限制性发展”的政策语境，正式转向“支持与赋能”。

将这些建议放在一起，不难发现一个趋势：文化资产正在从企业自说自话的营销话术，升级为国家背书的战略资源。

随着“国家级酒文化遗产保护名录”的推进，拥有真实历史资产的企业将获得类似“文物保护单位”的身份认证。但文化资产的价值不在于被陈列，而在于被体验。行业已有先行者：2025年12月，五粮液在宜宾落成的“中国酒肆—五粮浓香白酒体验馆”，以沉浸式体验传递宜宾酿造文化与地域风情，将酿造文化转化为可感知消费空间，让消费者从旁观者变为参与者。

文化资产的沉淀，从来不是靠企业单方面讲述完成的。当企业把文化资源封闭在展厅里、固化在宣传片中，消费者只能做一个旁观者；而当企业打开边界，邀请消费者参与表达、贡献内容，文化就从“品牌的”变成了“我们的”，这是文化IP持续累积的动力。

当文化遗产保护上升到国家层面，文化营销的核心命题已经明晰——不是喊口号，而是让消费者看得见、摸得着、带得走。谁能率先将“活态文物”转化为体验资产，谁就能在下一轮品牌竞争中占据先机。

如果说文化资产解决的是品牌的高度问题，那么品质叙事解决的则是品牌的信任问题。而今年两会，品质叙事的底层逻辑正在被重新定义。

这些建议切中的正是行业长期以来的痛点——年份酒“说不清、不信”的背后，是品质证明依赖“大师背书”而非“数据支撑”。

全产业链溯源平台一旦建立，企业可以用数据说话。但溯源系统的价值不应止步于“可追溯”。洋河、古井贡等企业已在尝试将“一瓶一码”转化为用户触点：扫码后不仅看到粮食来源、酿造时间，还能直接参与品牌活动、领取积分、进入会员社群。溯源二维码成为品牌与消费者建立长期关系的起点。

消费者对“数据”无感，是因为数据呈现方式太枯燥。将溯源数据转化为直观的视觉语言：用动态时间轴展示这瓶酒的“生命旅程”，用气候地图展示当年的雨水、温度对酿酒的影响，用区块链存证图标强化“不可篡改”的心理暗示。古井贡在2025世界制造业大会上展示的“透明工厂”系统，正是将复杂数据转化为直观看板的成功尝试。品质叙事不是罗列数据，而是让消费者“看见”数据背后的故事。

随着行业统一标准逐步建立，提前布局溯源体系的企业将拥有品质叙事的话语权。积极参与行业标准制定，将自身实践写入规范，同时将“参与标准制定”作为品牌传播素材，强化行业引领者的形象。标准是公器，但率先使用标准、推广标准的企业，自然能获得认知红利。

当文化叙事和品质叙事在国内市场逐步夯实，另一个命题开始浮出水面：中国白酒如何走向世界？今年两会，国际化议题的讨论比往年更加深入。

如果把这些建议放在国际化的语境下解读，背后是对白酒出海路径的重新思考：最大障碍不是品牌知名度，而是品类认知的缺失。

当前白酒出口量不足总产量的0.5%，根本原因是海外消费者根本不知道“白酒是什么”。与其在全球撒网，不如深耕重点市场。东南亚市场由于华人基数大、饮食文化接近，是白酒国际化的最佳试验田。在这些地区建立文化体验中心，结合当地中餐渠道，培养第一批海外消费者。区域市场的成功，可以为全球扩张提供可复制的模式。

“让世界先懂白酒”的前提，是让世界先能喝下去。五粮液与FIFA2026世界杯合作，敏锐洞察到球迷观赛需要酒助兴，但球迷手里端着的通常是啤酒。五粮液的解法不是硬推高端白酒，而是推出与场景更适配的新品矩阵：不仅有第八代五粮液美加墨世界杯联名款，还有“火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款”和“火星时代果味小酒五味缤纷礼盒”。果味小酒以低度数、果味配方降低饮用门槛，让白酒首次进入这个原本被啤酒垄断的场景。推出低度化、风味化的产品线，以“新奇饮品”角度切入，再引导外国消费者逐步接受传统白酒，五粮液此次的世界杯营销正是对国际化口感的一次尝试。

2025年12月汾酒邀请《烈酒商业》编辑、IWSC评委等英国酒业意见领袖到访，参观汾酒博物馆、酿造车间，参与大师班。这种模式让海外意见领袖先理解、再传播，比单纯的广告投放更具穿透力——通过建立常态化“国际意见领袖访厂计划”，同时积极参与国际顶级赛事、展会，在海外主流渠道开展品鉴活动，让世界先喝懂白酒，再买白酒。

文化、品质、国际化——这三个方向解决的是品牌“往哪走”的问题。而最后一个方向，回答的是品牌“怎么活”的问题：在存量竞争的时代，如何让品牌更频繁地出现在消费者的日常生活中？

这些建议共同指向一个命题：白酒的边界正在被重新定义。如今，贵州省已明确加快从“卖酒”向“卖生活方式”转变。但“卖生活方式”不是一句口号，它需要回答一个具体的问题：品牌究竟以什么方式进入消费者的生活？

很多品牌在场景创新上陷入误区：看到露营火就推“白酒+露营”，看到电竞火就推“白酒+电竞”，结果往往是硬造伪场景。真正的场景融合，需要回到消费者真实生活中去识别：哪些场合本来就有饮酒需求？哪些场合用户有情绪需要释放，但缺少一款合适的酒？2025年国际乒联混合团体世界杯在成都举办期间，泸州老窖作为顶级合作伙伴，没有简单地在赛场边竖广告牌，而是深入成都极具烟火气的玉林路，打造“乒酒搭子聚集地”，将体育赛事融入城市生活空间，同时还联动街区的酒吧和餐馆，推出“酒鬼挑战”、消费满额送礼等活动，让年轻消费者直呼“过瘾”。识别真实场景只是第一步，产品适配才是场景真正成立的前提。

当消费者能在15分钟内拿到一瓶酒，许多临时性的需求就被激活了：独饮临时起意、聚会临时加酒、送礼临时补救。品牌与即时零售平台深度合作，推出即时配送服务，并在包装上增加扫码入会入口，将临时用户转化为长期会员。即时零售就不只是渠道补充，而是场景激活器。