联盟营销基础通识(九)丨归因模型对转化的影响

如果你投放过一段时间，就会发现偶尔有这样的现象。  

有的广告明明已经关停好几天了，联盟后台却突然冒出来几个转化。

或者你花大价钱把用户教育得很心动，最后佣金却没进你的口袋。  

出现这种现象背后的核心问题就是「转化归因」。

这篇文章我们来分析两大归因模型，Cookie有效期和Last Click。

Cookie有效期决定了你的转化窗口期

当用户点击你的联盟链接时，浏览器里会被植入一个追踪Cookie。

这个Cookie的存活时间，就是你能拿到佣金的有效窗口期。

我们举一个最直观的例子就是：

• 你进到一个网站，这个网站在售卖商品； 

• 你看到商品有半价优惠； 

• 优惠限时12小时，旁边还有个倒计时在跑着； 

• 你觉得这就是促成下单的把戏，于是关掉了页面； 

• 结果一天后你登上去看，发现半价优惠真的没了； 

• 你换个环境再访问这个网站，折扣又回来了。  

这里涉及到的就是Cookie。  

有些电商平台的Cookie只有24小时，意味着用户如果犹豫了一天再下单，你就一分钱佣金拿不到。

而很多软件类（SaaS）或金融类Offer的Cookie长达30天，90天的也有。  

对于高客单价、需要较长决策周期的产品，Cookie越长，你后续通过“长尾效应”白捡的转化就越多，整体ROI也会随之被拉高。

Last Click模型——赢家通吃

目前 Affiliate圈子里几乎99%的联盟平台都在使用Last Click归因模型。

简单来说就是，无论前面有多少个Affiliate为这个产品做了铺垫和宣传，佣金永远只发给用户付款前最后一次点击的那个链接主人。

这不就是截胡嘛。你花钱买流量，绞尽脑汁用精美的落地页说服了用户，但用户在付款前习惯性地去Google搜了一下「产品名+优惠码」，然后点进了一个优惠券网站完成购买。于是你的心血全白费了，佣金被那个优惠券网站拿走了。  

现在的用户习惯极其碎片化，很多人在上下班路上用手机刷到了你的广告并点击，晚上回家后才完成注册或购买。

如果affiliate无法将跨设备的点击和转化关联起来，这个转化就会流失掉。这就是为什么有时候你觉得跑得很好，但后台数据就是不行的原因之一。  

应对策略

基于上述的归因模型，我们在挑选Offer和制定投放策略时就做好以下两点。

首先是根据offer佣金匹配Cookie时长。如果你跑的是冲动消费型的低价产品（比如几十刀的减肥药、抽奖单），用户通常看对眼了就会立刻下单，这时候Cookie时长不那么重要。

如果你跑的是几百刀的finance，就一定要向你的 AM 确认Cookie有效期。低于30天的高客单价Offer，除非你的转化链路极短，否则尽量避开。

其次是建立私域池防止被截胡。既然Last Click模型容易让转化被其他网站或者竞品抢掉，最好的方式就是把流量抓在自己手里。不要只做一次性的流量倒卖，尝试在落地页上加一个收集邮箱的步骤（Opt-in）。

哪怕用户今天没买，只要你拿到了他的邮箱，接下来几天你就可以通过自动化邮件营销不断给他发送带有你联盟链接的跟进内容。这样不仅能确保自己锁定“最后一次点击”，还能极大地摊薄买量成本。