德国巨头手撕国产“地表最强”,美妆营销进入“拼法务”时代

3月18日晚间，拜尔斯道夫集团一纸突如其来的声明，将国产美白原料KT-939推上了风口浪尖。

拜尔斯道夫突然发布声明，直指开拓药业围绕其KT-939的对外宣称与市场活动，并表示将“依法采取必要措施”。

面对国际巨头的“炮轰”，开拓药业在3月19日晚间迅速回击，发布了一份火药味十足的声明，指责对方“商业霸凌”。

消息一出，开拓药业股价19日跌幅惨重，到了3月20日，跌势仍在继续，短短两个交易日，开拓药业股价累计跌幅超过三成。

这种剧烈的“过山车”行情，清晰地折射出市场对于KT-939是否涉及知识产权争议、后续注册进程是否会受阻的焦虑。

2025年5月，开拓药业宣布启动美白原料KT-939的全球销售业务，并在多轮市场活动中持续宣传其在美白功效和安全性上的领先。

本周，KT-939的商业化进程进一步加速，开拓药业宣布与国内上市化妆品集团订立化妆品领域附带排他条款的战略合作框架协议，并推进KT-939在中国作为化妆品新原料的注册，旨在将KT-939定位为具有行业影响力的“地表最强国产美白剂”。

拜尔斯道夫选择在此时公开质疑，为KT-939正在推进的国家药监局注册之路增加一份未知数。

这场争端的核心在于技术本身。2024年11月，拜尔斯道夫的提安明多®630成为《化妆品监督管理条例》实施后中国首个获批的祛斑美白类新原料（注册编号：国妆原注字20240001）。

提安明多®630因其高效的淡斑功效和良好的安全性而闻名，被应用于Eucerin优色林、妮维雅等品牌的淡斑亮肤产品中。

而开拓药业的KT-939，据公开信息显示，其分子式与提安明多®630的分子结构相似度高。行业专家指出，两者均为间苯二酚类衍生物，KT-939在末端多了一个氧杂环，分子量差异也不大。

从法律实务角度看，这种结构上的“微调”到底是否能规避专利侵权？

对于这一问题，曾成功处理过美妆圈多个重大法律公关事件的美研所法律公关顾问王乐对美研所表示：“这里核心还是要看这个氧杂环本身的功能效果，是否达到了专利法所要求的创新程度。”

“根据过往经验而言，如果结构式‘微调’与功能效果提高之间的关联无法充足论证的话，很有可能会被法院适用‘等同原则’视为侵权。‘以基本相同的手段，实现基本相同的功能，达到基本相同的效果’，也即仍然落入拜尔斯道夫的专利范围。一般实务中，侵权的判定主要还是依托专利文本确认保护范围，然后对比涉嫌侵权的技术方案，最终看技术方案是否落入保护范围，若完全落入，则构成侵权。因此，本次事件中，拜尔斯道夫自身的专利布局质量也将决定他们能否发起后续的维权手段。”

目前来看，拜尔斯道夫在法理、合规和市场认知上都占据优势。拜尔斯道夫所研发的提安明多®630是已注册的美白原料，并且集团在知识产权保护方面有着成熟且体系化的打法。

其可能采取的组合拳包括：一是发起专利侵权诉讼，并同步向法院申请禁令，要求禁止KT-939的生产、销售和宣传，意图从源头上切断开拓药业的商业化路径。二是在科学层面公布双方在相同条件下的“头对头”对比数据，并质疑开拓药业的实验条件，以此反击其相关对比表述。

根据中国《化妆品监督管理条例》，对于具有祛斑美白等高风险功效的新原料，必须走注册程序。监管部门在审批时，不仅会审核原料的安全性，同样会对其功效宣称的科学依据进行严格审查，而原料的研发背景及知识产权状况也是审评中关注的参考信息之一。

虽然专利侵权纠纷通常由司法或行政执法解决，但这无疑会给药监部门的审评工作带来复杂的变数，甚至可能因潜在的权属纠纷而影响KT-939的审批进度。

王律对此同样表示，依据相关法律规定，审评中止事由仅限技术审评资料不真实、不完整或现场核查发现问题等强制事由，专利纠纷本身并不一定导致审评中止。

但不可否认的是，如此节点、如此事件，必将引起监管部门的高度关注，很可能以未核实相关申报材料的真实为由，要求开拓药业补充材料，对该问题进行说明，这将延迟审评时间，增加不确定性。

此外，对于开拓药业在公告中使用“地表最强国产美白剂”这类含有绝对化用语和夸大宣传嫌疑的表述，在王律看来，绝对化表述是目前广告法严令禁止的表述，他评价道：“这毫无疑问是违规了，可能面临停止广告、罚款，甚至吊销营业执照。”

在功效数据上，开拓药业引用发表于《美容皮肤病学杂志》的论文称，KT-939对人酪氨酸酶的抑制活性（IC50值为0.07μM）是提安明多630（0.33μM）的4倍左右，以此支撑其“更优效果”和“地表最强”的宣称。然而，这是基于体外细胞实验的数据，具体效果和活性成分的横向比较仍需人体临床数据验证。

“在未获审评、缺乏临床数据的情况下，相关对比表述，也很可能引发不正当竞争纠纷。”王律说道。

目前开拓药业处于守势，急需证明数据的真实性与合法性。其可能的应对策略包括：尽快公开第三方权威机构出具的人体功效报告，而非停留在体外数据层面，只有拿出具有统计学意义的人体临床数据，才能对冲市场对数据和功效的质疑；全力冲刺国家药监局的备案进程，力争尽快拿到美白新原料的注册。

这场危机的爆发，折射出国内企业普遍存在的一个通病：轻法律公关。

首先是缺乏专利FTO（Freedom to Operate）自由实施分析，这是一种系统性的法律与商业风险评估过程，判断企业实施行为是否会侵犯他人的有效专利权。

王律也对美研所表示，国内企业进行“me-too”或“me-better”研发时，应当从项目立项开始就引入FTO调查，进行专利风险排查，并探寻规避设计。其次，若可以的话，可以对一些绊马索专利进行无效，尽可能争取技术空间。再次，如本次事件一样，在技术论证成立之后，可以发起确认不侵权之诉，重获主动权。最后，应当在产生技术成果后，进行积极的专利布局、技术秘密布局等，用完善的技术保护体系，夯实商业竞争的护城河。

有些企业在产品上市前，只关注活性数据的高低，却忽略了在研发立项之初就做全面的专利侵权风险评估。在分子结构高度相似的情况下，直接宣称“超越竞品”，在法律上构成了高风险行为。

其次是公关手段单一。面对法律函件，不少国内企业的第一反应是发布声明硬刚或诉诸情绪化的表达，缺乏专业的法律论证和危机公关策略。这种回应方式反而在资本市场和舆论场坐实了“不专业”的印象，进一步加剧了股价的恐慌性抛售。

第三是营销越位。在此次事件中，KT-939尚未完成国家药监局注册和人体临床数据，开拓药业就高调抛出“地表最强”、“4倍效果”等绝对化、对比性的营销话术，具有较大风险。

随着双方可能对簿公堂，若拜尔斯道夫胜诉，其将大大巩固在其该类美白原料市场的垄断地位，而开拓药业的前期研发投入将面临巨大风险，甚至可能影响上市公司的持续经营能力；反之，若其最终胜诉，则将成为打破国际巨头垄断的标志性案例，为国产原料的自主创新赢得话语权。

这场关于“地表最强”的较量尚无定论，但给国内化妆品原料行业提了个醒：在追求“平替”与“超越”的同时，如何真正做到尊重原创、规避知识产权雷区，以及如何进行严谨、合规的科学传播，将是所有从业者必须面对的课题。

任何企业在营销中使用“最强”、“第一”等绝对化用语，若缺乏扎实的科学数据和完整的法律背书，随时可能面临被起诉的风险。美妆营销将从依赖“讲故事”的感性传播，回归到“拼数据、拼法务”的理性竞争。

美研所法律公关顾问王乐再次强调，此类争议的核心往往不在于技术本身的高低，而在于企业是否在研发立项之初就构建了完整的知识产权壁垒和危机应对预案。

在他看来，此次事件将提醒所有从业者：在创新的道路上，实验室里的突破固然重要，但法律与公关的“软实力”同样决定着企业能走多远。未来的中国美妆巨头，不仅要有顶尖的实验室，更要有顶级的法务团队和公关智库。

王乐及其团队长期深耕美妆领域的法律公关实务，曾为多个国货品牌在遭遇知识产权争议、广告合规调查及商战舆论危机时提供策略支持与实战指导。

对于正面临类似法务与公关挑战的企业，或者是希望在创新之路上行稳致远的企业，欢迎联系我们，补齐“法律+公关”这块短板。

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