作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言

家庭群里，长辈们频频转发“哈佛教授研发的抗癌蔬菜汤”；直播间里，主播声嘶力竭地推销着取自南极深海的磷虾油；

超市里，甚至售卖着各种参差不齐的半成品哈佛蔬菜汤。

这些场景你一定不陌生，近年来，从“哈佛蔬菜汤”到“南极磷虾油”，各种网红养生品如雨后春笋般涌现，席卷各大社交平台、直播间和线下门店，它们顶着名校背书、极地稀缺、慢病防治的光环，精准击中国人日益增长的健康焦虑。

但光环之下，真相触目惊心，就如老婆饼里没有老婆一样简单，“哈佛蔬菜汤”与哈佛大学也毫无关系，配方不过是四种普通蔬菜。

南极磷虾油的核心成分可以被随意虚标，甚至有不法商家用普通鱼油冒充，更有人打着“同仁堂”的旗号，卖着磷脂含量为零的假货。

图源：澎湃新闻

这已经不是某个商家的道德问题了，而是一条完整的“智商税”产业链，从产品包装到营销话术，从渠道铺货到售后服务，每一个环节都在精准地算计着消费者的钱包和健康。

如今养生市场早已成为各大主播引流带货的热门领域，各类骗局层出不穷，无论是保健品还是养生食谱，都已成了重灾区。

当权威可以编造、成分可以虚标、功效可以夸大，我们很难在铺天盖地的养生信息中辨别真假，而那些被收割的健康焦虑，也往往无人买单。

一个被学术光环包装

的普通食谱

如果你打开社交软件，搜索“哈佛蔬菜汤”，大概率见过这种帖子，标题通常很抓眼球，“可以不上哈佛，但是不能喝哈佛蔬菜汤”，一碗汤集减脂、增强免疫力、抗氧化于一体，一汤多效，堪称懒人福音。

图源：小红书

这套话术的杀伤力极强，名校背书解决了信任问题，减脂、抗氧化精准切中了当代部分年轻人体重和容貌焦虑，提高免疫更是击中了后疫情时代的集体焦虑，于是，这道汤迅速霸榜养生头条，连带着预制蔬菜包、破壁粉、养生教程等衍生产品也随之热销。

图源：小红书

可事实果真如此吗？

公开信息显示，这道汤源自一位曾在哈佛从事研究的日本学者前田浩教授的个人著作，哈佛大学、哈佛医学院从未官方研发、推荐或认证这款汤品，所谓哈佛大学的背书，纯属商业噱头。

图源：网络

再看配方，卷心菜、洋葱、南瓜、胡萝卜，四种普通的不能再普通的蔬菜，菜市场上随处可见，营养与日常蔬菜也无太大差异，长期炖煮还容易流失水溶性维生素，根本谈不上什么特殊功效。

就是这样一款在购物平台仅售 9.9 元 的产品，被网友调侃是 “切一刀就贵好几倍” 的智商税，主打一个 “休想多赚我一分钱”，可它偏偏就这么火爆，轻松出圈成了现象级单品。

图源：小红书

社交媒体上，各种“哈佛蔬菜汤”的帖子层出不穷，年轻人跟着打卡，老年人忙着转发，一场集体狂欢背后，是被精准收割的信任。

图源：抖音截图

如此拙劣的故事包装为什么能屡试不爽？

说到底是因为消费者对“哈佛”这两个字的光环崇拜，和对提高免疫力的渴望，这些甚至压倒了最基本的常识判断，当信息不对称遇上健康焦虑，理性自然就会让位于盲从。

假货包装再好也成不了神药

如果说哈佛蔬菜汤只是小打小闹，那么南极磷虾油就是真正的收割大户。

共研产业研究院数据显示，2023年全球磷虾油市场规模为3.15亿美元（折合人民币约21.72亿），预计2028年将超5亿美元（折合人民币约34.48亿）。

图源：共研网

在如此巨大的利益驱动之下，各大商家怎么可能按捺得住，于是乎营销乱象愈演愈烈，打开电商平台搜索“磷虾油”，单瓶价格从几十元到数百元不等，有的产品是保健食品，有的则是普通食品，但放在一些商家的口中，磷虾油却成了无所不能的神药。

图源：抖音截图

“9倍降脂，高效溶油”“专攻血脂四项”，类似的宣传语充斥页面，配图更是触目惊心，血管堵塞图、心慌胸闷、油脂超标等疾病名词轮番轰炸，仿佛吃了这瓶油，就如有神助，能告别所有心血管疾病似的。

图源：淘宝截图

坦白讲，磷虾油对调节血脂确实有辅助作用，其Omega-3多不饱和脂肪酸的吸收度和利用率都要远远高于鱼油，但前提是在医生指导下适量食用，且仅限辅助，绝非治疗。

凡是宣称能“溶解脂类”“清除堵塞物”等，暗示有治疗心脑血管疾病作用的这类广告，都涉嫌多重违法，违反《食品安全法》关于食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能的规定。

如有配血管堵塞、心肌梗死图片，列举心绞痛等疾病的，则属于通过暗示疾病场景诱导消费，违反《广告法》第十七条。

图源：国家市场监督管理总局

比虚假宣传更恶劣的是造假，2025年12月，上海市消保委发布文章，约谈疑似造假的南极磷虾油生产商，背后涉及知名企业、老字号品牌同仁堂。

网页上写着“纯南极磷虾油” “99%高纯浓缩”，磷脂标识值为43%，但检测结果却显示，该款产品磷脂含量为0。

图源：南方都市报

磷脂是什么？它是南极磷虾油的核心成分之一，也是区分虾油和其他油脂的关键指标，磷脂含量为0，意味着这款产品很可能根本不是真正的南极磷虾油，可能是用普通鱼油混合虾青素制成，甚至是更低劣的假冒原料。

更让人震惊的是，这款产品其实是“贴牌”货，商标不是传统的同仁堂双龙标，而是朕皇等其他商标，这正是频繁引发消费者纠纷的同仁堂产品代工和商标授权模式。

骗局为何屡禁不止？

面对如此泛滥且明晃晃的养生骗局，为何屡禁不止？

其实不是没管，而是管不过来，违法成本低、监管力量分散、取证难度大，共同构成了骗局滋生的温床。

先看违法成本，四川瑞康之家健康管理有限公司组织老年人免费体验，宣传保健食品可治糖尿病、癌症，被罚款1.6万元，江苏张家港某超市宣传蜂皇浆可治高血压、肝硬化，被罚款20万元，这些金额，对于动辄月销百万的保健品生意来说，不过是九牛一毛。

图源：北京商报

再看监管层面，养生骗局的产业链条极为分散且隐蔽，产品源头可能在深圳的小工厂，包装标注的却是香港空壳公司，发货地又在河南，这导致消费者一旦受骗维权，就需要跨地区、跨部门协调，而各地信息互不互通、执法难以协同，无形中给了违法者巨大的操作空间。

取证同样是难题，直播间的话术转瞬即逝，录屏的证明力度也有限，产品宣传页可以随时下架更换，线下体验店的销售过程则更为隐蔽，消费者往往事后才意识到被骗，等到监管部门介入，关键证据早已被消灭。

上海市消保委对磷虾油的检测和调查，是一次难得的主动出击，通过对市面上热销的15款国内外南极磷虾油产品进行检测，发现有的产品价格昂贵但核心成分含量不高，有的产品磷脂含量为0但却照样热销，这种第三方监督，某种程度上填补了监管空白。

图源：央广网

但消保委的力量终究有限，全国范围内，消费者往往很难接触到这样的权威信息，更多时候，他们只能凭感觉、凭宣传、凭“大家都说好”来决策。

养生骗局之所以层出不穷，一方面在于监管，但这只是表面上的，根源其实在于大众对健康焦虑的普遍存在。

三年疫情之后，人们对自身健康的关注度达到前所未有的高度，老龄化社会也加速到来，慢病管理成为无数家庭的刚需，工作压力大、作息不规律、饮食结构失衡，年轻人的亚健康状态同样催生巨大需求，有需求就有市场，有焦虑就有生意。

写在最后

从“哈佛蔬菜汤”到“南极磷虾油”，养生骗局的剧本都惊人的相似，编造权威背书、夸大产品功效、制造焦虑情绪、收割冲动消费，变的只是产品形态，不变的是收割逻辑。

在这条产业链上，有人负责编故事，有人负责做包装，有人负责搞流量，有人负责卖货品，每一个环节都在算计，每一个环节都在分钱，只有消费者在买单，不仅买了高价低质的产品，还搭上了对健康的期待和对品牌的信任。

上海市消保委的提醒值得每个消费者记在心里，Omega-3是核心成分，选购时重点关注EPA和DHA含量，磷脂含量是试金石，如果为零很可能不是真虾油，高价并不等于优质，成分表比价格牌更值得信赖。

但指望每个消费者都变成成分专家，显然不现实，更重要的是监管的归位、平台的尽责和企业的自律，当虚假宣传的代价足够高，违法造假的成本足够大，平台审核的门槛足够严时，养生骗局才有可能真正失去生存空间。

健康焦虑可以被理解，但绝不应该被利用收割，每一次冲动下单前，我们都应该多问自己一句，这款产品是否真的有效，背书是否真的权威，价格是否真的值得。

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