勇哥煮酒:国产葡萄酒的营销病根|酉贤塾

文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

进入2026年2月，勇哥专著《斟酌——摇曳的葡萄酒思绪》一书由广东人民出版社正式出版，翻阅此书的朋友们惊呼是品味字里行间的酒香，珍藏行业思想的佳酿。此书以酒为镜，照见商业、人文和生存哲学。此书提供的非碎片信息，而是一幅战略地图。为更好的解码国产葡萄酒市场结构性困惑与破局点，勇哥利用春节假期深度思考，拟从几个方面再谈国产葡萄酒，此为系列文章之六。

勇哥在这无意调侃，但国产葡萄酒营销病根，端着红酒讲文言文，隔壁白酒啤酒已经把段子演上春晚了...

行业头部企业的某领导曾说了句大实话：“我们距离消费者越来越远了。”

这不是谦虚，是惨案复盘。

同样卖酒，白酒在春晚抢C位，啤酒在音乐节当搭子，葡萄酒呢？抱着橡木桶蹲在角落里，等人来问这瓶有黑醋栗香气吗——问题是，消费者只想找个好喝不贵的饭搭子，哪有心思关心黑醋栗长什么样。

跟白酒、啤酒并排放一块儿看，勇哥善意的揭示葡萄酒营销病根有三处，于当下情绪消费时代，每一处都很要命。

第一病，叙事端着，不会说人话

白酒讲家国天下，茅台五粮液一出手就是胜利和合、华美好礼、凡人修仙联名，连国漫IP都玩得转 。啤酒更接地气，乌苏绑定烧烤、重庆啤酒绑定火锅，百威把Tomorrowland音乐节搬进上海，哈啤零糖广告打到年轻人脸上 。

葡萄酒呢？酒标印着拉丁文、法文，产区念出来像咒语，品酒词写得像高考阅读理解。年轻人问这酒啥味道，回答是单宁如天鹅绒、余味悠长——翻译成人话就是，你喝了就知道了，别问。

结果？三分之二Z世代只看外观下单，谁有耐心等你科普风土 。

白酒卖的是团圆，啤酒卖的是聚会，葡萄酒卖的是知识付费——没人买也就情有可原。

第二病，渠道断腿，不会铺路

白酒经销商压货能压出20个月库存，但人家有办法，五粮液搞开瓶扫码，消费者真开真喝。洋河承包春晚报时，一年不落 。啤酒更聪明，重庆啤酒一半销量走即时零售，美团饿了么送到家，罐化率一提，年轻人躺着下单 。

葡萄酒呢？头部酒企自己承认，渠道推动力断崖式减弱 。更惨的是，勇哥通过调研了解到，大多数经销商连葡萄酒该放冰柜还是恒温柜都不知道，货摆在角落积灰 。白酒渠道卖不动葡萄酒，不是渠道不行，是葡萄酒在别人地盘上连普通话都不会讲。

第三病，价格没根，认知稀碎

打开快手，葡萄酒百元以下档被金刚星盘、玛莎诺娅这种无名酒霸屏，商家靠主播编故事冲销量。300元以上档直接被拉菲一家“屠榜” 。国产葡萄酒呢？上不去、下不来，卡在中间当空气。

白酒不一样，茅台五粮液守着千元高地，百元档有口粮酒陪跑，价格带层层分明。啤酒更绝，青岛、崂山一瓶四五块，精酿三五十，高端酸啤两三百，各吃各的饭 。葡萄酒的高端认知被进口酒收割，大众认知被无名酒搅浑，国产货夹缝里活着，消费者提起国产酒只有一句：哦，张裕长城是吧。

更扎心的是，白酒啤酒都在做口感革命，五粮液去年出低度“一见倾心”、哈啤推零糖、重庆啤酒搞茶啤融合，年轻人爱喝啥就改成啥 。葡萄酒还在纠结干白算不算正统、盒中袋会不会掉价——创新畏手畏脚，端着架子等死 。

没抓住消费者的心，其实哪是没抓住，是连手都懒得伸。

让勇哥总结，葡萄酒的营销病根，归根结底四个字——既不亲民，也不亲嘴。

白酒把酒倒进团圆饭里，啤酒把酒塞进音乐节里，葡萄酒还在等消费者自学成才。

问题是，2026年了，谁有空为了一瓶酒去考个品酒师执照？

放下身段吧。讲人话、接地气，就去跟乌苏学学怎么绑烧烤。不会铺渠道，就去跟百威学学怎么搞音乐节。不会定价格，就去跟青岛学学怎么让一瓶四五块的啤酒也卖得堂堂正正。

至于创新，老话题了，但勇哥真的希望大家去琢磨下如火如荼的“四不像”低度酒...

否则，下一个马年，万马奔腾，葡萄酒还是那匹被落下最远的病马。

更多关于国产葡萄酒的分析阐述和实操解析等，勇哥在《斟酌》一书中有更多精彩分享。有意者，请联系作者。