对白酒营销的未来研判:酒企战略需跳出“产品思维”

二、乾道对白酒营销的未来研判：酒企战略需跳出“产品思维”，进入“原型-定位双螺旋思维”

基于行业态势与原型定位双螺旋方法论，乾道认为，白酒企业的战略决策必须跳出以往的“产品思维”，进入“原型×定位双螺旋思维”时代，以“心智占领”为目标，以“原型激活”为路径，以“定位锚定”为边界，形成“原型激活-定位落地-价值转化”的战略闭环。

乾道对白酒行业的核心研判可概括为三点：

①产品定位是原型与品牌定位的具象化，②品牌定位是原型的精准锚定，③品类创新是原型的场景化延伸而非颠覆。

2.1 研判一：产品定位必须服从品牌定位，本质是“产品承载原型与定位价值”

白酒行业这几十年在技术专家的引导下，陷入一个普遍误区就是“先做产品创新，再找品牌定位”，感觉大多酒企现任不在前任的基础上做一点创新就不是一个好企业家似的，他们往往喜欢也只会在将香型、包装、概念创新视为核心竞争力。

但原型定位双螺旋方法论指出：品牌定位的核心是“锚定差异化心智占位”，原型激活的核心是“建立情感共鸣”，产品定位的核心则是“将原型与定位价值具象化”，产品是原型与定位的“附属品”，必须服从两者的协同需求，脱离原型与定位的产品创新必然失败。

乾道独创的双螺旋方法论品牌定位的本质是“在消费者心智中激活独特原型并锚定差异化位置”，产品的所有元素（香型、包装、价格、场景）都应围绕这一核心展开，成为原型与定位的“可感知载体”。

茅台成功激活“王者”“国之重器”原型、定位“超高端第一”后，其所有产品体系均围绕这一核心构建：飞天茅台的“飞天图腾”包装激活了“权威”原型，并不断强化“超高端第一”的定位；生肖茅台的“限量发行”激活了“稀缺”原型，支撑其收藏定位；茅台1935的“历史叙事”激活了“传承”原型，定位“次高端商务”，填补了产品线上的价格空白。这些产品并非孤立存在，而是共同强化“王者”原型与“超高端第一”的定位认知。

反之，哪些脱离原型与定位的产品创新必然迷失方向。某区域浓香型酒企在缺乏明确原型与品牌定位的情况下，2022-2024年先后推出酱香酒（试图激活“稀缺”原型）、清香酒（试图激活“亲民”原型）、果味酒（试图激活“年轻”原型），价格带覆盖100-1000元，定位涵盖商务、大众、年轻群体等多个维度。五花八门的原型与定位最终导致消费者认知混乱，每款产品都因“无持续原型与定位支撑”销量惨淡；同时，这种混乱还稀释了企业自身“浓香型”的基础认知，核心浓香产品销量下滑30%，充分印证了原型定位双螺旋方法论中“原型混乱+定位模糊=品牌混乱”的规律。

正确的双螺旋逻辑应是“先激活原型、锚定品牌定位，再打造产品”：

第一步，明确品牌要激活的核心原型（如“商务精英”原型）与品牌定位（如“区域高端商务宴请第一酒”）；

第二步，围绕原型与定位确定产品元素——香型（浓香，匹配“包容”属性）、价格带（300-600元，匹配“中端精英”定位）、包装（商务简约风格，传递“专业”）、场景（区域商务宴请，强化“社交”）；

第三步，通过产品落地原型与定位价值，让消费者“看到产品就联想到原型与定位”。当年洋河蓝色经典的成功，正是这一逻辑的实践：先激活“商务优雅”原型，锚定“华东高端商务酒”定位，再推出海之蓝（300元以下，激活“初级商务”子原型，定位“入门级商务酒”）、天之蓝（300-600元，激活“中端商务”子原型，定位“主流商务酒”）、梦之蓝（600元以上，激活“高端商务”子原型，定位“高端商务酒”）系列，精准覆盖不同层级的商务场景，最终实现百亿营收，成为原型定位双螺旋的完美案例。

2.2 研判二：品牌定位决定价格带，本质是“原型价值的货币化体现”

许多酒企错误地将“高端化”等同于“涨价”，想当然的就将产品定价提至500元以上，却忽视了原型定位的核心规律：

白酒的价格本质是“品牌定位价值的货币化体现”，而定位价值的稳定性依赖原型的情感支撑，缺乏原型支撑的定位与价格，只是一厢情愿式“自封的高价”，必然面临倒挂或坍塌。

双螺旋方法论品牌定位的核心，就是找到与目标价格带匹配的原型，用原型价值支撑定位，再用定位锚定价格。

乾道认为，白酒价格带的“稳定性”，源于“原型价值-定位-价格”的三重匹配，这种匹配度具体体现在三个层面（原型定位双螺旋的价值闭环）：

一是消费者“愿意付”——原型价值与消费者自身需求匹配，认为“花这个钱值得”，“这个酒值这个面子”，如商务精英愿意为五粮液的“精英”原型与“高端商务核心”定位支付千元价格；

二是经销商“愿意进”——原型认知清晰，定位明确，产品指名购买率高，易销售、有利润，无需降价走量，经销商无利不起早，自然愿意进货销售；

三是企业“能控价”——超级原型支撑的品牌力超级强，酒企可以通过强势传播来强化定位认知，维护价格体系，现在国内“能控价”的酒企屈指可数。

茅台飞天的价格之所以相对稳定，正是因为“王者”“国之重器”原型、“超高端第一”定位与超高端价格完美匹配，形成“消费者抢着买、经销商不愿降、企业能控价”的良性循环。

即便是那些有历史渊源的“名酒”，若激活的原型模糊、定位混乱，也难以长期稳住价格。某老牌浓香型名酒历史上曾是“八大名酒”之一，但近年来原型定位混乱：既想激活“亲民”原型做大众市场，定位“大众口粮酒”；又想激活“精英”原型冲击高端，将核心产品定价从500元提至800元，定位“高端商务酒”。

这种矛盾导致消费者认知混乱，2024年该产品批发价跌至550元，价格倒挂严重。只有在行业严重内卷时，消费者因“名酒情结”暂时购买；一旦市场回暖，缺乏清晰原型与定位支撑的名酒仍会面临价格压力，因为“情结”无法替代“原型认知+定位”的稳定性。

正确的价格带战略，是“原型-定位-价格”的精准匹配。以习酒为例，其核心战略是激活“酱香次高端商务”原型，锚定“酱香次高端商务宴请第一酒”定位——既依托茅台产区的“稀缺”原型背书，又不触碰茅台“王者”“国之重器”原型的价格带。基于这一核心，习酒将窖藏1988定价500-600元，精准匹配“中端商务”场景的消费能力。2024年该产品销量突破80亿元，价格体系保持稳定，印证了原型定位理论“原型清晰+定位精准=价格自稳”的核心观点和规律。

我们必须得承认，习酒个别产品的成功，正是原型定位双螺旋的成功：以“酱香次高端商务”原型为路径，实现“占据次高端酱香心智”的目标，定位锚定价格边界，最终形成“原型-定位-价格”的完美闭环。

2.3 研判三：品类创新本质是“核心原型的场景化延伸”，定位需锚定延伸边界

白酒行业杞人忧天式的“创新焦虑”导致许多企业陷入了“品类创新陷阱”，他们试图通过“新香型、新概念”颠覆现有品类原型，开辟市场。但乾道独创的原型定位双螺旋理论指出：

消费者的集体无意识原型很难被颠覆，酒企只能在原有原型框架内做延伸；所谓“成功的品类创新”，本质是“核心原型的场景化延伸”，而非“新原型的创造”，且创新后的定位必须锚定延伸边界，避免与核心原型冲突。

那些沦为酒企“短命鬼”的创新，都是试图创造无认知基础的新原型，挑战消费者的集体无意识和常识，或定位超出原型延伸边界。

酒企品类创新的“短命”源于两大误区：

一是试图创造“无根基原型”，违背消费者的集体无意识。消费者对白酒的认知已固化为“酱香（尊贵）、浓香（包容）、清香（亲民）”三大原型体系，新香型（如“酱兼浓”“清酱兼”）试图创造“混合属性”原型，但消费者难以理解其核心价值，自然不愿尝试；

二是创新脱离“品牌原型支撑”，定位模糊，缺乏教育市场的能力。创新品类需要强大的品牌原型做背书，而多数推出创新品类的企业，本身缺乏清晰原型认知，难以承担教育成本。某中小酒企推出“米香+酱香”创新品类，定价300元。品类既无“米香=清爽”的原型延伸，也无“酱香=稀缺”的原型背书，定位模糊，结果上市3个月仅卖出200件，成为“短命鬼”。

历史上极少数成功的“品类创新”，都是“核心原型的场景化延伸”，且依托强大品牌原型支撑，定位锚定延伸边界。如泸州老窖的“国窖1573”，本质是“浓香品类的高端化延伸”——依托泸州老窖“浓香鼻祖”的核心原型，激活“高端传承”子原型，定位“超高端浓香商务酒”，并非创造新香型；江小白的“青春小酒”，是“清香品类的场景化延伸”——依托清香酒“亲民”核心原型，激活“青春情感”子原型，定位“年轻群体情绪表达小酒”，精准匹配年轻群体的“情绪表达”场景，其成功并非源于工艺创新，而是原型的场景化延伸与定位精准。一旦脱离核心原型，创新便失去根基，如江小白若推出“高端酱香酒”，脱离“青春亲民”原型，定位“高端商务酒”，必然失败。

当前消费者的决策逻辑已从“尝鲜驱动”转向“原型信任驱动”“证据链信任驱动”，更愿意为“有明确原型支撑的成熟品类延伸”“有充足证据链支撑的成熟品牌”买单，而非“无认知的新品类”“不知名的品牌”。2024年数据显示，三大主流香型的市场份额占比达92%，创新香型合计不足8%，且多数创新香型的销量集中在上市初期（尝鲜消费），缺乏复购（无原型信任）。

这就意味着，白酒企业的长期竞争力，不在于“创造新品类”，而在于“在核心原型框架内，做场景化、人群化的精准延伸”。如酱香酒可以在“尊贵”原型下，延伸出“商务尊贵”“礼品尊贵”“收藏尊贵”等子原型，定位分别锚定“高端商务宴请”“高端礼品”“收藏增值”场景，覆盖不同需求；这才是可持续的创新路径。（全文完）