营销小案例丨12良品铺子把非遗“搬”上年货礼盒

Simply put, Action Learning is learning by doing. 简单来说，行动学习就是边做边学。

2026年春节，当传统非遗遭遇当代零食，一场关于年味如何“潮”起来的文化实验悄然展开。休闲食品品牌良品铺子以“有鲜有潮更有料”为主题，推出50余款年货礼盒，将铜梁舞龙、徽州鱼灯、盖州皮影、蔚县剪纸四项国家级非遗“搬”上包装，为年轻人开辟了一条“吃着零食传文化”的春节情感表达新路径。

此次营销的洞察切口精准落位于Z世代的文化认同焦虑。良品铺子发现，年轻人并非不爱传统，而是缺少与非遗对话的当代入口。于是，“那么大系列”礼盒不再停留于传统纹样的浅层复刻，而是以现代设计语言完成非遗符号的视觉转译：舞龙身姿灵动翻飞，鱼灯点亮“年年有余”的祥瑞，剪纸纹路与皮影造型在盒面相遇，让每一次拆封都成为可触摸、可分享的文化体验。品牌方表示：“我们不是做联名，而是搭建连接传统与当代的桥梁。”

这场非遗焕新实验迅速在社交平台发酵。年轻消费者将礼盒晒出并配文“妈妈问我为什么跪着吃零食”“年味说明书打开方式”，UGC内容围绕“非遗礼盒开箱”形成自传播热潮。礼盒不再只是年货，而成为春节社交场景中的“文化硬通货”——那些不易言表的家族传承记忆，借由一盒坚果完成代际情感的同频共振。

情感赋能的另一条线索藏于“鲜”的叙事之中。良品铺子将“有福”“进宝”“腾飞”“鹏程”四款罐装礼盒与传统祝福语深度绑定，以“大展鸿运”为情感锚点，使每一罐坚果都承载“时节本味”背后的家书式寄语。与此同时，有机松子、有机夏威夷果等14个专属原料基地的产品上线，以“真材实料”回应消费者对“用心过年”的品质期待，将年礼从“礼尚往来”的传统功能升维为“情感共鸣”的仪式载体。

此次营销的深层价值在于对“年味空心化”焦虑的精准回应。当大量品牌仍在生肖图腾与喜庆红色的视觉竞逐中内卷，良品铺子选择将文化自信做成一盒可品尝的实体。这并非品牌首次跨界文化IP——2025年其曾联手京剧推出《穆桂英挂帅》联名礼盒——而2026年的升级在于：非遗不再是遥远的陈列品，而是年轻人春节日程里的“开箱时刻”。

从京剧到非遗，从“卖产品”到“卖文化体验”，良品铺子完成了一次品牌叙事逻辑的跃迁。它没有刻意制造节日情绪，而是将早已沉淀于国人血脉的文化基因，以当代审美重新激活。当年轻人在家族群聊里晒出鱼灯礼盒，当非遗传承人看到千年前的纹样走进千家万户的年夜饭桌，这场营销已然超越商业范畴，成为传统节日文化的共创新样本。

在礼品经济预计于2027年突破1.6万亿元的产业背景下，良品铺子的选择印证了一个趋势：消费者不再等待品牌定义“什么是年味”，而是期待品牌提供表达年味的工具与切口。非遗在左，零食在右——年货自此不再只是甜的、咸的，更是“潮的”“有根的”。

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