如何将波特的三大战略与产品、用户、营销深度结合

上个月有个老板来找我，做社区便利店的，开了8家店，去年流水6000万。

他掏出一份PPT，给我看今年的规划：

• 产品端：引入爆款，开发自有品牌，提升毛利
• 用户端：搭建会员体系，积分兑换+社群团购
• 营销端：运营抖音同城号，短视频+直播带货

听完我问他：你选的是哪个战略？成本领先？差异化？还是聚焦？

他愣了一下：……我没想过，不就是这些事都得干吗？

我说：你没想清楚打哪场仗，就急着调兵遣将，结果只有一个——资源打散，队伍打乱，最后什么都打不下来。

产品、用户、营销这三件事，每家企业都在干。但在不同的战略下，这三件事的定义、优先级、干法完全不一样。

今天我就把这层窗户纸捅破。

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一、先搞清楚：你在打哪场仗？

波特的三大战略，不是挂在墙上的口号，是你选择怎么赢的方式。

• 总成本领先：我要比所有人便宜，还能赚钱

• 差异化：我要让客户觉得我“不一样”，愿意多付钱

• 聚焦：我不跟所有人打，我只打一小块地盘，在这一块里我是老大

选哪个，决定了你的产品、用户、营销该怎么配。

我给你画张表：

下面我一个一个拆。

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二、如果你选“成本领先”：

产品、用户、营销怎么配？

成本领先的核心不是卖得便宜，是成本比别人低。

你的利润来源不是高毛利，是低成本的规模效应。

产品怎么干？

第一，sku要做减法。

Costco只卖4000个sku，沃尔玛动辄几万个。为什么？因为sku越少，采购量越大，议价能力越强，周转越快。

你一个社区超市，卖3000个sku和卖1000个sku，哪个成本低？1000个。因为你可以把有限的资金集中在爆款上，拿到更好的价格。

第二，供应链要做透。

跳过中间商，能产地直采就产地直采，能联合采购就联合采购。

我认识一个在河北开超市的老板，拉了周边20家小超市搞联采，一起去产地谈价，硬是把大白菜的进价压下来15%。这叫成本领先。

第三，包装要做简。

不要搞花里胡哨的包装，不要搞过度服务。成本领先的企业，连塑料袋都要抠。

奥乐齐的货架就是纸箱直接上架，省了拆包、上架的人工，省了货架的钱。这叫成本领先。

用户怎么干？

第一，不要试图服务所有人，但要服务最多人。

成本领先的用户画像是“价格敏感型大众”。不是高端人群，不是挑剔人群，是只要东西不差、价格便宜，他就来的那群人。

第二，会员体系不是搞积分，是搞复购。

成本领先的会员卡，最简单的逻辑就是“买得多省得多”。不要搞复杂的积分规则，直接给折扣，直接返现。

有个做社区生鲜的老板，会员卡就一条规则：充500送50，充1000送120。简单粗暴，复购率提了30%。

第三，不要做社群运营，太费人。

成本领先的企业，养不起社群运营专员。你要做的是把省下来的钱，直接让利给用户。

营销怎么干？

第一，渠道就是最大的营销。

对成本领先来说，你的店开在哪里，就是最大的广告。黄金位置贵，但值得。

第二，促销要简单直接。

“今日特价”“限时抢购”“买一送一”——这些老掉牙的玩法，在成本领先战略下依然有效。因为你的用户要的就是“便宜”这个信号。

第三，不要做品牌广告，太贵。

成本领先的企业不做品牌广告，只做效果广告。抖音直播带货？可以，但要算得过来账——引流成本、转化率、客单价，一笔一笔算清楚，亏本的买卖不干。

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三、如果你选“差异化”：

产品、用户、营销怎么配？

差异化的核心不是“我跟别人不一样”，是“我的客户觉得我值得多付钱”。

你的利润来源不是低成本，是溢价能力。

产品怎么干？

第一，找到那个不一样的点。

可以是产品本身：你的水果是空运的，你的肉是排酸的，你的菜是有机的。

可以是服务本身：胖东来可以退菜，海底捞可以美甲，孩子王可以免费理发。

可以是体验本身：你的店装修得很舒服，你的店员笑得很好看，你的包装拆开很惊喜。

选一个，把它做到极致。

第二，不要什么都做，只做你能做好的。

差异化最怕的是“想什么都做，结果什么都没做成”。你选了有机食品，就别跟菜市场比便宜；你选了服务好，就别抱怨毛利低。

第三，把故事讲清楚。

那个阿根廷卖手工皮具的店，给每个产品配二维码，扫码能看到工匠是谁、做了多久、用了什么皮。这个故事值50%的溢价。

你的产品有什么故事？讲不出来，就别怪客户只比价。

用户怎么干？

第一，用户画像要极其清晰。

差异化不是服务大众，是服务愿意为你的“不同”付费的那群人。

山姆的用户是中产家庭，胖东来的用户是许昌普通家庭，但都对品质有要求。你得知道你的用户是谁、在哪、想要什么。

第二，会员体系要经营关系。

差异化的会员卡，不是打折卡，是“身份卡”。可以搞积分兑换专属商品，可以搞会员日专属服务，可以搞新品优先体验。

胖东来的会员为什么有粘性？因为会员真的感觉“被当回事”。

第三，要做深度沟通。

社群要搞，而且要搞活。不是发广告，是真的聊天、真的服务、真的解决问题。

有个卖高端水果的老板，社群就一个规则：任何水果不满意，拍个照发群里，立马退款。群活跃度极高，因为用户觉得“这老板敢担事”。

营销怎么干？

第一，内容是核心。

差异化的营销不是“买流量”，是“做内容”。你的产品为什么好？你的服务为什么值？你的理念是什么？把这些讲清楚。

小红书、抖音、公众号，都是内容阵地。不一定要自己拍，可以找达人合作，但要确保内容调性一致。

第二，口碑是最便宜的广告。

差异化做得好，用户会帮你传播。那个卖手工皮具的，客户收到货拍照发朋友圈，就是最好的广告。

怎么让用户愿意发？把产品做得足够好，把包装做得足够漂亮，把开箱体验做得足够惊喜。

第三，品牌要长期投入。

差异化没有速成。你今天开始做服务，三年后才有人因为服务来找你。你得有耐心。

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四、如果你选“聚焦”：

产品、用户、营销怎么配？

聚焦的核心不是“规模小”，是“在细分市场里做到第一”。

你的利润来源不是规模，是深度。

产品怎么干？

第一，做深不做宽。

你服务的是某一小群人，那就把他们需要的所有东西都做透。

智利那个户外装备商Andes Gear，只做安第斯山脉徒步者的装备。它发现这些人需要一种能应对多变山地气候、轻便可打包的防水坐垫——巨头看不上，它做。2周卖光500个。

第二，可以适当定制。

因为服务的人群窄，你可以做更个性化的产品。有个做母婴用品的店，只服务周边3公里内的宝妈，可以根据每个宝宝的情况推荐奶粉、纸尿裤，甚至帮代购买不到的牌子。

第三，产品迭代要快。

因为离用户近，反馈快，你的产品可以快速调整。今天用户说“这个不好用”，下周就能改。这是大厂做不到的。

用户怎么干？

第一，用户画像要细到“能叫出名字”。

聚焦战略的用户，不是“25-35岁女性”，是“住在某某小区的、孩子2岁的宝妈小王”。

你要知道她叫什么、住哪、孩子多大、喜欢什么、讨厌什么。

第二，服务要重到“离不开你”。

有个做社区水果店的老板，只服务周边1公里。他怎么做？每个客户加微信，备注“王姐-孩子3岁-爱吃车厘子-不爱吃酸”。王姐说“今天孩子想吃草莓”，他直接送上门。王姐还会去别家买吗？

第三，社群不是营销工具，是服务工具。

聚焦的社群，不是发广告的，是真的解决问题的地方。宝妈群里可以聊育儿，可以聊辅食，可以团购纸尿裤。你在这个群里是“专家”，不是“卖家”。

营销怎么干？

第一，精准到“一个都不要浪费”。

聚焦不需要广撒网。你知道你的用户在哪，就直接去触达。宝妈在哪？在幼儿园门口、在小区游乐场、在母婴店。去那些地方发传单，比投抖音精准100倍。

第二，口碑是唯一的增长引擎。

聚焦的市场太小，经不起广告轰炸。你只能靠服务好每一个人，让他们帮你介绍。一个宝妈介绍另一个宝妈，信任成本最低，转化率最高。

第三，不要做品牌，要做人设。

用户记住的不是你的品牌名，是你这个人。那个水果店老板叫“老张”，宝妈们都说“找老张买，靠谱”。人设比品牌更可信。

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五、怎么选？给你一个决策框架

看到这你可能想问：那我到底选哪个？

我给你一个简单的决策框架，三步走：

第一步：看自己

• 你的核心能力是什么？是供应链强，还是服务好，还是离某一群人近？

• 你最擅长的事，对应哪个战略？

• 供应链强→成本领先；服务好→差异化；离某一群人近→聚焦

第二步：看对手

• 你的主要竞争对手是谁？他们在打什么仗？

• 如果他们都打成本领先，你可以考虑差异化

• 如果他们都做大而全，你可以考虑聚焦

• 不要跟巨头的优势硬碰硬，要找他们的盲区

第三步：看用户

• 你的用户最在乎什么？价格？品质？还是方便？

• 价格→成本领先；品质→差异化；方便→聚焦

• 听用户的话，但别被用户带偏。 用户说“我要便宜”，但你做便宜做不过拼多多，那就做“便宜里的好品质”

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六、落地最大的坑：以为选了就完了

选战略只是第一步，更难的是坚持。

我见过太多老板，今天选成本领先，干三个月觉得利润薄，又想搞差异化。折腾半年，把采购、运营、营销全搞懵了，最后什么都没做成。

战略最怕的不是选错，是换来换去。

选了成本领先，就别眼红别人卖得贵。你赚的是周转的钱，不是溢价的的钱。

选了差异化，就别抱怨市场份额小。你赚的是高毛利的钱，不是薄利多销的钱。

选了聚焦，就别羡慕全品类覆盖的店。你赚的是深度的钱，不是广度的钱。

取舍，才是战略的开始。

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写在最后：

产品是子弹，用户是靶子，营销是扳机

最后送你三句话，记不住就截图：

第一句：

产品是子弹，用户是靶子，营销是扳机。但决定打哪场仗的，是战略。

第二句：

战略不是选择题，是取舍题。你不可能什么都要。你选了A，就得放弃B和C。

第三句：

选错了战略，最多是打得慢一点；选对了战略但没坚持，是永远打不下来。

你的战略选了吗？坚持了吗？

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