销售沟通基本法【工作基本法系列】
读者朋友，你好，我是冀石雨。见字如面。
本文是“工作基本法”系列基础课程的第三篇：销售沟通基本法。
简单来说，沟通其实就是为了设定的目标，通过信息的交换，达成一致的过程。
我们可以通过沟通来了解对方、表达自己、解决问题、达成一致、增进感情等。
沟通是多数行业和岗位通用的一项通用并且核心能力。善用此能力者往往游刃有余、事半功倍。很多同学缺乏有意识的系统化沟通训练或者在接受相关训练后不知道如何评估和总结提升。
在我看来，沟通其实是一项包含了沟通方法、沟通技巧、专业度和态度等方面的综合能力。
本文先来介绍方法，其他方面我们会在进阶文章中再阐述。
我把这个销售沟通基本法成为“沟通六步法”。
02 第一步：准备工作
我认为准备工作是沟通的基石。准备工作做得好，我们就会更加自信，而自信带来的状态、态度能够感染客户，让客户更加放心，成交的概率自然就会增加。
那我们需要准备什么呢？
一句话概括就是以下五个步骤可能会涉及的所有问题都需要提前准备。
这里以我所从事的数字营销工作来举例子。具体一点，我们需要准备沟通目标、切入话题、客户基本资料、基本方案及案例、促销政策和其他六大部分内容。
这里，我们先简单列个清单，具体的内容在下面的步骤都会具体讲解。
1、沟通目标：建联、开户、方案确定、续费、邀约、复活、提升、客情等。
2、切入话题：历史角度、网络营销&节点角度、 推广效果角度、公司活动角度等。
3、客户基本资料：网络营销意识、产品情况、账户情况、客户关注点等。
4、基本方案及案例：草案、思路、细节、案例、数据支持等。
5、促销政策：赠送权益、增值服务、减免费用、优惠活动等。
6、其他：历史问题、客情情况等。
做好准备工作后，我们就可以开始和客户联系沟通了。
03 第二步：开场白
开场白简单来说就是称呼对方、表明来意和介绍自己。
1、见到对方或者电话联系，最起码先要称呼对方一下吧。例如你好，李老板、张经理、王总等等。
2、对方回应后，要一句话简单说明来意，也就是我为什么要联系你。
这里有几个细节要注意。
（1）不要对客户颐指气使或者唯唯诺诺，不卑不亢地对待客户即可，互相尊重。
（2）也不要啰啰嗦嗦，半天介绍不清楚自己到底要干啥。
（3）不要只从自己的角度来说明，要简单表达能为客户带来什么。
（4）态度要真诚自然，不要虚假、夸张宣传。不要试图“把梳子卖给和尚”。
（5）能找到一个恰当的切入口是沟通能力进阶的一种表现，会让客户有继续沟通的兴趣。
（6）客户的行业、职位、年龄、性别和地域的不同，感兴趣的关注点也会有所不同。
3、介绍自己要简单大方。
除了极特殊情况下，不要说就称呼我“小李、小王、小赵”吧。这样自己不是表达谦虚，而是自降身份，自己无形中提高了沟通难度。要知道，我们虽然同情弱者，但是喜欢和强者合作。
简单开场后，就可以开始进入正题了。
04 第三步：明确需求
一说到探寻需求，很多同学就会接触到一个叫做“SPIN”的询问技巧（Situation背景问题、Problem难点问题、Implication暗示问题、Need Pay-off效 益 问 题），从具体工作实践角度而言，这个技巧对于初学者而言是有一定的难度的，所以本文暂不介绍。
我们不妨借助第一性原理（也就是回归事物的本质来看问题的思维方式）来思考一下这次沟通的本质是什么（这也是我们为什么在最开始要问自己沟通是什么的原因）。换句话说，我们不需要“把梳子卖给和尚”，我们是要帮客户解决问题，创造价值。
这样的话，我们的思路就会非常清楚，操作起来也会简单很多。我们就和和客户聊天，让客户自己说明白或者在我们的引导下说明白，搞清楚他们要通过数字营销来做什么，明确需求就是这样一个过程。我之所以说这是一个过程，因为很可能需要多次沟通才能把这个需求给明确。
所以具体使用什么方法因人而异，若你是销售新人的话，我推荐开诚布公、真诚地和客户沟通、聊天。就像赖声川执导的话剧《冬之旅》中的台词“没有一条道路通向真诚，真诚本身就是道路”所说的道理一样，真诚是销售新人可以快速了解的原则。
这也是客户比较看重的地方。有些很有经验的销售同学有时也会陷入和客户聊的其他方面都挺好，但是就是无法成交的困境，很可能就是陷入了一种误区，让客户感觉不够真诚，不敢成交。再通俗点讲，就是感觉你套路太多了，不敢买你的东西（已经上升到信任与否的高度了）。
这里我们也在讲几个明确需求阶段可能涉及的细节。
1、和开场白中提到的一样，客户的行业、职位、年龄、性别和地域的不同，其核心需求可能也不同。所以，要在日常中就有所留心、积累。
2、要注意基本沟通的技巧。比如一次只问一个问题，封闭式和开放式问题灵活组合，用开放式问题来引导客户多说，用封闭式问题来确认信息，在恰当的时机赞美客户的具体的某个点等。总之，目的就是保持一个良好的沟通氛围。给客户留下一个好印象，下次还愿意和我们沟通。
3、对自己的行业、客户的行业要有一定深度的了解，不能浮于表面。例如自己的产品到底能为客户带来哪些具体的价值，客户这个行业常见的痛点、利益点或者趋势，自己产品解决客户行业的厂家思路、策略和执行细节有哪些。这些信息越了解，越能让客户感觉到你的用心和专业。最起码，不至于让客户感觉你只会说大词、浮于表面、夸夸而谈，对客户这个行业不了解或者不用心。
4、进阶一点的是要有一定的沟通思路，能看清、听懂客户的真实需求。当客户自己的语言表达或者思路不清楚时，我们能通过引导、反问客户具体问题等方式和客户一起来梳理需求。
5、仅仅有需求目标是不够的，很多时候还要具体或者量化。例如品牌宣传的目标可能是广告曝光量的数量、评论量等。效果类的指标可能是增加粉丝的数量、线索成本数量、线索质量等多个指标的综合考验。
有了真实、具体并且量化的需求后，我们就可以给客户说出我们为客户定制的方案了。
05 第四步：定位推荐
就像刚才提到的，客户的目标、目标要求、行业、预算等多种因素都会影响方案具体怎么推荐。这阶段其实考验得是我们的资源整合匹配能力。
这里仍然以数字营销行业为例。我们需要从如下几个方面来定位推荐方案。
1、客户需求、营销目标：品牌、效果还是品效协同。
2、客户行业及产品属性：本地线索类、电商类、其他。竞争情况、同行数字营销水平等。
3、客户目标要求难度：和同行均值、目前执行类似项目情况对比情况等评估达成难度。
4、投放预算情况：一次性、节点性、阶段性还是持续的。是否充足。多阶段的话如何布局。
5、投放平台：单一还是综合多个平台。哪些平台是自己公司擅长的等。
6、投放内容：图文、短视频、直播等选择一种还是同时，同时的话比如如何。
7、投放版位：选择哪些广告位置来投放，采用什么样的广告样式等。
8、投放链路：行业、目标和客户自身特点就决定了链路的主要方向。
9、创意优化：结合客户自身优势，突出客户卖点（效果类）、客户声量（品牌宣传类）。
10、监控调优：通过投放平台的数据情况来调整方案细节、要素等。
11、复盘优化：阶段性总结，及时给予客户反馈、沟通。
这里是一个完整方案的思路，客户让客户对整个方案有一个框架性了解。
总之，就是看我们对自己及行业、客户及其行业的了解，并把两者匹配的水平。
这里我们再介绍一个常用的推荐产品的方法：FABE法则。
FABE法则简单讲就是从特点、优势、对客户的好处、案例四个方面来和客户阐述方案。客户有效地避免我们只说产品，不和客户明确能给客户带来什么好处以及证明我们所说的证据案例的误区。
表达框架：因为（属性）+所以（作用）+对您而言（好处）+您试试看（证据）。这里我们就先不做重点阐述了。
接下来就是看看客户还有什么疑问或者要沟通的。
06 第五步：异议处理
我们这里先介绍一个异议处理三步法。
1、(询问)问题定位
首先对异议分类定位，是不需要、不合算还是不信任的问题。这样就能找到解决问题的切入点，也不会出现答非所问的问题。
2、(分析)明确引导方向
若是不需要我们产品的问题，我们可以从现在真的不需要，那就先保持联系；客户不知道是否需要，那就和客户一起交流沟通把具体的需求明确出来，这样就能知道是否需要我们这个产品。
若是不合算的问题，有三种思路。大家最先想到的就是降价，那若价格已经是我们的底线了呢，或者我们要追求更高一点的利润呢。我们就需要来把我们产品能给客户带来的具体价值明确出来，注意这里不是指的画大饼，而是实事求是地阐述。第三种就是把这两种思路结合起来，明确价值的同时给予一定的优惠，目的是充分表达出来自己的诚意，尽快达成成交。
若是不信任的问题，那我们就要冷静下来了，这是一个很底层的问题。我们需要搞懂客户不信任什么。是不信任我们行业、产品价值、我们公司还是我们个人，或者同时多个方面。只有明确了这个问题，我们才能针对性地快速解决这个问题。
3、(引导)给出解决方案
能够清楚地定位、分析问题，把问题列清楚，解决方案其实就已经很清楚了。就像美国通用汽车公司管理顾问查尔斯·吉德林（Charles Kettering）所说的“把问题写出来就解决了一半”。（这一观点被称为“吉德林法则”。）
另外，在异议处理的时候，我们还要注意几个误区。
1、想要一次性解决客户的所有异议。
这是完美主义的一种具体表现形式，有这种想法会让我们压力倍增，可能导致我们动作变现，不但不会加分，反而失误不断。甚至，让我们都不敢出发，直接放弃了。
2、不能听懂客户的潜台词，也就是客户的真实顾虑。
3、只注重解决客户问题的数量，而忽视了客户的最终目标或者说核心的需求。换句话说就是“忘记了为什么出发”了。
4、异议处理其实是贯穿整个沟通过程的，只是可能会在这个阶段客户有比较多的疑问而已。
5、若客户没完没了地问问题，要注意能够引导客户回到沟通的正轨上面来。这个时候特别容易犯因小失大、因噎废食、守株待兔、一叶障目等错误。
07 第六步：促成交易
整体顺利的话，我们就直接和客户沟通成交即可，也就是平时说的“默认成交法”。客户若有疑问就会提出来，再具体解决即可。当然若客户不提出来，就需要恰当的引导，抓住谈判重心，识别客户真实疑虑，认真分析问题，再次提供解决问题方案。
除此之外，我们再简单总结几种的促单方法（非穷举），供大家参考。
1、同行刺激法：真实的客户情况和方案能激发客户的兴趣，强化信心。
2、包装优惠法：塑造产品价值、降价或者二者皆有。
3、痛点提醒法：和SPIN探寻技巧有异曲同工之妙，既然是核心痛点，客户就在乎并且想要解决，剩下的就是如何解决、什么时间解决的问题了。
4、突出效果法：是解决我们上面提到的因小失大、因噎废食、守株待兔、一叶障目等问题的常见方法，简单讲，就是引导客户关心最终结果，达成双赢。
5、客情法：也就是打感情牌。不过，这个方法有一个前提：你得让客户觉得有价值，哪怕仅仅是情绪价值。客户不会对没有价值的事情重视。
抛开这些方法、技巧外，我们还是要多提升自己能力，回到为客户创造价值的第一性原理上来。
08 冀石雨总结
好，我们简单总结一下。
销售六步法共准备工作、开场白、需求明确、定位推荐、异议处理和促成交易六个部分。这个方法是一个循环过程，是沟通的基本步骤，在实际工作中要结合自身及客户情况灵活运用，并非生搬硬套。
我们要不断思考，问自己这些问题：通过此次沟通想要达到什么目的；进入沟通主题前需要什么铺垫；沟通中为了回应客户需了解什么情况等。要能分清楚真实异议和虚假异议，要站在客户角度来思考一些问题和促单。
同时，我们在沟通的过程中，明确自己定位，表达出来自己的态度、专业、耐心，使用积极词汇，能理解客户的多种疑问和顾虑。
能够做到以上这些，哪怕是这一个具体的单子我们不能拿下来，通过积累，成单、成大单也是水到渠成的事情。
这次我们讲的是基本法，后期我也会再分享进阶的沟通内容，敬请期待。
“日拱一卒，功不唐捐”。销售人，加油！
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