市场监管总局下令,“两品”网售将迎半年严打!

针对网络食品、保健食品销售领域的虚假宣传乱象，一场为期半年的专项严打行动即将全面铺开。

2月26日下午的新闻发布会，可以称之为网络食品、保健食品行业的“警示会”，市场监管总局直面当前行业痛点，释放出“零容忍”的监管信号。会上，总局重点解读了《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》两项刚制定的监管新规，规定精准聚焦网络餐饮与食品销售两大领域，明确了经营者的主体责任，为后续监管执法提供了清晰依据。

而最受行业和消费者关注的，当属会上正式官宣的专项整治行动。从2026年3月开始，市场监管总局将组织全国范围的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，为期整整半年，重点直击三类违法违规行为，不留死角、不打折扣。

针对虚假宣传行为，总局明确划定“红线”。不管是线上卖家、带货主播，还是网红达人，都不能随便给食品“加戏”。具体来说，严禁明示或暗示普通食品具有疾病预防、治疗功能，这也是最常见的忽悠套路；严禁给非保健食品贴上“保健功能”标签，杜绝“普通食品冒充保健品”的乱象；同时，严禁在食品的产地、成分、功能、适用人群等方面做虚假或引人误解的宣传，比如把普通国产原料吹成“进口稀缺食材”，把简单营养成分夸成“特效保健因子”。对于这类行为，总局态度坚决：发现一起、查处一起，一律从快处理；情节严重的，直接关闭账号、吊销许可证照，绝不姑息。

违法广告行为也被纳入重点打击范围。现在很多保健食品直播间，为了流量不惜误导消费者，要么找“穿白大褂的演员”冒充专家背书，要么借科研机构、行业协会的名义“撑场面”，甚至用“包治百病”“根治慢病”等夸张表述给消费者“洗脑”。对此，总局明确要求，食品广告必须传递科学健康知识，不能为了赚钱透支消费者信任；对虚假误导的广告，一律从严处罚，就连明知虚假还帮忙“吆喝”“包装”的广告经营者、发布者，也会一并严查，斩断虚假宣传的产业链。

此外，网络平台的“甩手掌柜”行为也将被重点整治。总局强调，平台不能只收入驻费、不管乱象，必须严格落实审核责任，不能对入驻商家“来者不拒”，更不能对虚假宣传信息“视而不见”。重点查处平台资质审核把关不严、监测巡查形同虚设、投诉举报处置不及时等问题，对放纵虚假宣传、刻意“捂盖子”的平台，一律从严约谈、限期整改；如果造成严重后果，将直接追究相关责任人的法律责任，倒逼平台履行监管义务。

据发布会透露，此次专项行动将实现“六个一批”目标：查处一批违法案件、治理一批乱象问题、清理一批违规主体、曝光一批典型案例、推广一批经验做法、建立一批制度机制，最终目的就是规范网络食品销售市场秩序，守护好消费者的饮食健康，让大家买得放心、吃得安心。

为什么这次整治力度这么大？看看近年来保健品市场的规模和乱象，答案就很清楚了。

先说市场规模。根据行业数据，我国保健品市场规模已经突破3000亿元，其中线上渠道占比逐年攀升，目前已经超过40%。直播带货、短视频种草、社群营销……各种新玩法把保健品推成了“网红品类”。尤其是在后疫情时代，消费者对健康的关注度空前高涨，年轻人也开始“保温杯里泡枸杞”，保健品的消费群体从过去的银发一族扩展到Z世代，市场蛋糕越做越大。

但蛋糕做大的同时，苍蝇蚊子也跟来了。这些年，食品、保健品网售领域的乱象堪称“魔幻现实主义”。随便翻翻社交媒体，就能看到各种“神操作”：普通食品被包装成“量子能量产品”，号称能打通经络；压片糖果贴上“酵素”标签，就成了月瘦十斤的神器；甚至还有直播间里卖“壮阳咖啡”，主播拍着胸脯保证“喝了就能重振雄风”……诸如此类的虚假宣传不仅骗钱，更可能耽误病情、损害健康。

大案要案更是不胜枚举。2024年，浙江警方破获一起特大网络销售有毒有害食品案，涉案金额超过2亿元。犯罪团伙将国家明令禁止添加的西药成分偷偷加入所谓的“纯中药减肥胶囊”中，通过直播平台销往全国，导致多名消费者出现严重不良反应。同年，安徽查获一起利用短视频平台销售假冒保健品的案件，涉案团伙虚构“老中医”身份，把成本十几块钱的固体饮料包装成“祖传秘方”，以几百上千的价格卖给中老年人，受害者遍布全国。

更让人揪心的是，很多乱象专门盯着老年人下手。直播间里的“专家”声泪俱下地讲述自己“攻克顽疾”的故事，屏幕前的老人一边抹眼泪一边下单，把辛辛苦苦攒的养老钱换成一堆毫无用处的“三无产品”。还有些商家把魔爪伸向年轻群体，打着“颜值经济”“身材管理”的旗号，用焦虑营销诱导冲动消费。

可以说，网络食品、保健食品的销售已经到了不得不治、非严打不可的地步。表面上看，是个别商家和主播的法律意识淡薄、道德底线缺失；深层次看，反映的是平台责任悬空、监管手段滞后、违法成本过低的问题。如果任由这种乱象蔓延，受损的不仅是消费者的权益，整个行业的信誉也会被透支。等到劣币驱逐良币，那些老老实实做产品、做研发的企业也会被拖进泥潭。

从这个角度来说，此次为期半年的严打，不是要给行业“添堵”，而是要给行业“清路”。只有把那些靠虚假宣传、坑蒙拐骗起家的害群之马清出去，真正有技术、有品质的保健食品才能赢得市场信任。