《营销管理》

《营销管理（第15版）》主要介绍了营销管理这一学科的理论知识和相关案例，告诉我们要想把营销管理做成功，就要从全球化、科技和社会责任这三方面着手。

作者简介菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒是本书的两位作者。菲利普是世界级营销学泰斗，被誉为“现代营销学之父”，他创立了营销管理这一学科，其著作的营销相关书籍是学科中的经典；凯文是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，其著作《战略品牌管理》畅销全球。《营销管理》。我会用10分钟左右的时间，为你讲述书中的精髓：深入了解营销管理，学习包含科技、全球化和社会责任这三大主题的营销管理知识。

说起营销，很多人都从表面理解为营销就是买卖东西，其实这个理解并不是百分百正确。营销的“营”，我们应该理解为经营，那么营销就是经营销售。也就是说，在经济高度发展的现代，买卖东西并不像以前那样简单，需要从多个方面来准备，同时负责买卖之后的一系列工作，比如售后服务。没有销售就没有利润，没有利润就难以生存。在竞争激励的市场环境中，企业要生存下来，就必须要做到成功营销。那么成功营销的关键是什么呢？我们又要怎么做才能做到成功营销呢？这些问题在今天我们要分享的这本书里，就能找到答案。好，接下来我们来说这本书的核心内容吧。我将从三个部分为大家讲解，第一部分是以科技为核心建立营销管理，打造成功营销的中坚力量；第二部分是进行全球化营销管理，开拓营销国际新版图；第三部分是承担营销的社会责任，以求长期发展及成功。首先，我们先看第一部分：以科技为核心建立营销管理，打造成功营销的中坚力量。要进行营销管理，除了制定营销战略和计划、实行市场需求调研等基础工作，还要着力于科技。从以前的简单买卖，到互联网交易，再到现在的微商、直播，都与科技息息相关。一个企业要跟上时代变化的步伐，就要掌握产品的科技核心。也就是说，不仅要生产、销售、服务，还要负责研发。格力集团就是这样，从做空调慢慢发展做冰箱、小家电，它一直掌握着电器的核心技术，并根据市场的需求来研发新产品，更新迭代旧产品。掌握科技核心力量，一个企业才有生存、发展的机会，才能在变幻莫测的市场中站稳脚跟。当然，科技不仅仅意味着掌握产品的核心技术，还代表着它将出现在企业的各个流程、环节上。比如宝洁公司利用网络技术实时监测、分析全球各个区域公司的营销数据，不仅能快速获得市场信息，还能进行准确的数据分析，给营销工作带来极大的便利和更高的效率。由此看来，要把营销做成功，企业一定要重视科技，不仅要掌握产品的核心技术，还要懂得运用科技给营销工作助力。接着，我们来讲第二部分：进行全球化营销管理，开拓营销国际新版图。随着现代科技和经济的发展，地球成了名副其实的“地球村”，世界各国之间都有着不可割裂的联系，这就是全球化。当我们的产品已经满足了国内市场需求时，我们就可以考虑开发全球市场。像麦当劳和肯德基，通过本地化营销手段和连锁经营的模式，率先进入了多个国家。对于其他国家的顾客来说，麦当劳、肯德基一开始就是外来食品，并不适合当地人的口味。但是麦当劳、肯德基通过创新，提供了本地化产品，逐步克服了地方市场障碍，使得如今世界各国都有麦当劳、肯德基的身影，并且深受当地人喜爱和追捧。如果企业想要像麦当劳和肯德基那样在国际市场中占有一席之地，那么就不能忽视品牌的作用。能够把业务遍布全球的企业，旗下都有强势的品牌，比如宝洁旗下的飘柔、海飞丝、玉兰油等。那要建立强势的品牌，我们该怎么做呢？作者认为，首先要细分市场和识别目标市场，因为全球各地消费者的习惯、喜好、文化都不一样，产品肯定要做出相应调整。然后进行品牌定位。品牌定位成功，就意味着品牌所表达的价值观成功地受到顾客的认同和欢迎，像沃尔沃汽车，它的品牌一直给消费者传达“您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车”的品牌价值，于是在潜移默化的影响之下，很多追求安全的上层家庭就会选择沃尔沃汽车。接着就是创建品牌资产，即通过品牌强化、让品牌跟上时代发展、品牌延伸等一系列举措，让品牌真正给企业带来巨大且长久的效益。最后就是保持领先地位，企业必须通过扩大整体市场需求、保护原有的市场份额、尝试增加市场份额这三个策略来应对竞争和驱动增长。一个企业除了要做到成功营销，在国内市场占一席之地，还要做到全球化，在国际市场中建立自己的强势品牌，从而占领国际市场。最后，我们来讲第三部分：承担营销的社会责任，以求长期发展及成功。营销的社会责任，就是在社会中创造价值、传播价值。首先，企业要把产品的价值充分带给顾客，当顾客能真正感受到产品对自己的好处，才会去购买你的产品，甚至不断回购。像海底捞，一直把给顾客极致的服务体验和就餐体验作为自己的价值，去海底捞就餐的顾客在感受到无微不至的服务和品尝了美味的菜品后，就会对海底捞赞不绝口，不仅成为海底捞的常客，还会推荐给身边的人，让更多的人来品尝，这无形之中就是在传播海底捞的价值。创造价值、传播价值的方式多种多样，关键就是要以顾客为中心，创造、传播顾客认同的价值。除此之外，还要把社会责任扩大化，也就是往慈善、保护自然这些方向发展。比如阿里巴巴集团不仅发展电商、金融，还在支付宝里面建立蚂蚁森林、蚂蚁庄园等项目，筹集公众的步数作为能量来植树、养育小鸡虚拟生蛋来做公益，这体现了阿里巴巴的社会责任。另外还有TOMS帆布鞋这家公司把公益营销放在核心位置，每售出一双鞋，该公司就会捐赠一双鞋给发展中国家的贫困儿童。由此可见，承担营销的社会责任，不仅仅要关注产品本身的价值，还要把社会责任升华到公益事业上。在大数据时代下，企业能随时随地获得最新信息的同时，也很容易受到负面信息的影响，比如一条负面新闻就能够让一家公司的股市下跌。所以要想成功营销，必须要百分百落实企业的社会责任并进行传播，来建立良好的口碑，谋求长期发展。好了，讲到这里，这本书的内容我们已经了解得差不多了，下面我来为大家总结一下。首先，我们讲了以科技为核心建立营销管理，打造成功营销的中坚力量。企业，既要掌握产品的核心科技技术，还要懂得运用科技给营销工作助力；其次，我们讲了进行全球化营销管理，开拓营销国际新版图。企业要把营销做大，企业做大，就必须要走出国门，抓住国际市场的机会，建立自己的强势品牌，在国际市场中具有自己的一席之地；最后，我们讲了承担营销的社会责任，以求长期发展及成功。一个企业在做到成功营销，获取利润的同时，还要尽到作为企业的社会责任，在公益、保护自然这些方面承担起企业的社会责任。营销管理是艺术和科学的结合，希望通过今天的解读，大家对营销管理有更深刻的认识。