工商管理知识之市场营销组合策略
一、产品策略
（一）产品组合策略
1.概念：产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
宽度：企业所经营的不同产品线的数量
长度：产品组合中所包含的产品项目的总数
深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等
关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
2.产品组合策略
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品线延伸策略
产品线现代化策略
（二）包装策略
产品包装一般包括三个层次：首要包装，即对产品的直接盛装；次要包装，即保护“首要包装”的二次包装；装运包装，即为了方便储运的若干个次要包装的集合包装。常用包装策略有：
1.相似包装策略
2.个别包装策略
3.相关包装策略
4.分等级包装策略
5.分量包装策略
6.复用包装策略
7.附赠品包装策略
8.改变包装策略
（三）新产品开发策略
概念：新产品是使产品通过更新和变革，有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益的产品。
1.新产品分类
全新产品
换代产品
改进产品
2.新产品开发策略
按照开发方式不同可分为：自主开发、委托开发、联合研制
按照产品革新程度不同可分为：创新策略、模仿策略
按照开发时机的不同可分为：抢先策略、跟进策略
二、定价策略
（一）产品定价影响因素
1.市场需求
2.成本
3.市场竞争
（二）产品定价方法
1.成本导向定价法
成本导向定价法是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。
成本加成定价法：即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。
产品价格=单位成本*（1+加成率）
单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量
目标利润定价法：即根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的投资收益率，然后推算产品价格的定价方法。
目标价格=（总成本+目标利润）/总销量
目标利润=投资额*投资收益率
2.需求导向定价法
需求导向定价法是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法和需求差别定价法。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，主要类型有：
随行就市定价法：将本企业价格保持在市场平均价格水平上
竞争价格定价法：使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，选取低于或高于竞争者的价格，是一种进攻性的定价方法
密封投标定价法：标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格
（三）产品定价策略
1.新产品定价策略
撇脂定价策略。新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这是一种短期内追求最大利润的高价策略，即高价策略。
市场渗透定价策略。新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得最大利润，即低价策略。
温和定价策略。在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均满意，即中价策略。
2.产品组合定价策略
产品线定价；如三种男式服装，分别定价为280元，880元，1800元
备选产品定价；如购买汽车时可以选购电子开窗遥控器
附属产品定价；游戏机为主产品，游戏卡为附属产品，企业一般将主产品价格定得较低，附属产品的价格定得较高
副产品定价；
产品束定价；企业将几种产品组合在一起，低价销售。如电影院年票价格比单独购票价格便宜很多
三、促销策略
（一）促销组合
也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
拉引策略：营销对象是顾客、最终消费者；促销主要方式为广告、公共关系等。
推动策略：营销对象是中间商，如批发商、零售商等；促销主要方式为人员推销、销售促进等。
（二）广告
广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，吸引消费者购买使用的促销方式。广告的功能如下：
展示功能
认知功能
激发功能
引导功能
（三）人员推销
人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。推销队伍的结构类型有：
地区型结构（一人分管一地区）
产品型结构（一人负责一种或一类产品）
顾客型结构（按照顾客类别分配推销人员）
复合型结构（以上几种结构综合考虑）
（四）销售促进
销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。销售促进的工具多种多样：
针对消费者的销售促进工具，有价格促销、赠品促销、抽奖、会员与积分、免费试用等
针对中间商的销售促进工具，有价格折扣、津贴补助、销售奖励、培训支持等
针对推销人员的销售促进工具，有提供业务培训、奖金、佣金等
（五）公共关系
公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。企业公关活动的主要对象是社会公众，包括：
企业外部公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体、竞争者公众等
企业内部公众，如企业决策部门、内部职工
（六）直复营销
直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系目的的活动。直复营销的主要方式包括：
直邮营销，即寄送相关产品的宣传和提示信息给目标顾客，如寄送信件、目录、广告、样品、宣传手册等
电话直复营销
电视直复营销
网络直复营销
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