小马宋十年营销心法

著名战略营销专家小马宋，在公司成立10周年之际，写下了26条企业和营销的认知。

下面是原文。

括号里是我的粗浅的解读。

10年咨询生涯，收获的26条企业经营和营销的认知

在公司成立10周年之际，写了这些年关于企业经营和营销的洞察。当然所有的所谓认知，其实大部分都是在具体情况下得出的，并不能适应所有条件和情况。

我的认知也未必完全正确，它只代表这个时间点的认知，我等待随时自己打脸：

1、企业经营的第一法则，是获得经营的优势，这种优势，可能来自资源、技术、资本、管理、品牌等等各个方面，但每个企业都不同。企业经营的过程，其实就是在不断建立优势、保持优势、发挥优势中重复循环，最好是螺旋上升。

（我的理解:资源型企业，如煤炭，盐；技术，如华为从代销到自主研发，就是靠的技术；资本，比如银行，高瓴资本；管理，碧桂园物业管理，同仁堂控股；品牌，如格力，阿里巴巴。

各有各的优势。

并且在经营中，不断地建立优势，保持优势，发挥优势。

如格力不断地技术创新，给消费者越来越好的使用体验，以保持自己的市场份额和头部地位。

只有不断建立优势，才能应对市场变化，基业长青。）

2、企业经营，长期主义听起来虽然铿锵有力，也成就了很多企业家，但懂得及时转向，调整业务，放弃沉没成本则是一种智慧，因为没有企业能从一开始就走在正确的路上。

（娃哈哈在拓展业务时，曾做过娃哈哈童装，后来觉得难以并入销售渠道，而放弃。）

3、企业家给自己定了许多行动原则，但在我看来，只有基本的价值观和法律规则不可打破，其他的原则在面临生死存亡时都可以改变。我们过去老说不比稿，那是因为小马宋还有点名气，能让客户找上门来。但如果生存不下去了，该比稿就比稿。生存才是企业经营的元规则，其他规则只能在这个规则基础上执行。

（在法律范围内，什么生意都可以做。如果再有价值观的坚守，比如不欺骗客户，提供价值超预期，就更好了。

小马宋经常在自己的朋友圈星球等，推荐客户的产品，这个就是把客户放在心上，也是感恩。）

4、现金流就是企业的空气，没有了立刻会窒息。很多企业账面是盈利的，倒闭仅仅是因为现金流撑不住了。（比如购置了太多固定资产或者应收账款过多）

（孙宏斌涉足房地产时，因大肆购买地皮，占用很多资金，建设的楼房又卖不出去，回款困难，致使公司周转不开，最后只能把公司贱卖了。可以说创业失败。）

5、现金流背后，很重要的一项是成本控制。许多优秀的企业在经营良好时，利润丰厚，很不重视控制成本，经营环境变差后，就很很艰难了。苹果那么高利润的企业，成本上还死扣，这才是范本。

（苹果公司有过惨痛的教训。曾因部门多，人员臃肿而陷入破产危机，乔布斯重回苹果后，砍掉了很多可有可无的部门，只保留核心业务，从而使苹果焕发生机。）

6、好的制度让企业经营的下限拉高，但企业成功的上限，还是靠优秀的企业家和领导者。

（优秀的企业家懂趋势懂市场，好的领导者，能給团队设立高目标，带领团队积极向上，协作共赢。）

7、任何工作都是拼体力的，企业家也一样。但大部分中国的创业者不重视健康，或者健康知识不足，甚至有一半人不做体检。

（脑力劳动也是体力劳动的一种，也需要好体力以及健康的支撑。

健康，应放在第一位。企业家更应该如此。

健康是载体，是1，名利权情是0️⃣，没有1，名利权情，一样都保不住。）

8、很多创业者总喜欢问“怎么做才能成功”，其实，知道自己“有什么优势”才更重要。没任何优势，做什么都不能成功。

（做自己擅长的事，最容易成功。

小马宋就是喜欢营销，有自己的真知灼见，所以帮助了很多伟大企业更上一层楼。

成功就是找到自己的优势，或者建立自己的优势，发挥优势。）

9、大部分人高估了营销的作用，那是因为他们看到的，都是企业对外的推广活动。但背后的技术、研发、组织、人才、执行能力、资本、供应链等等都是我们不了解的。

（企业最开始的是技术、研发、组织、人才、执行能力、资本、供应链等基建工程。

营销是建立在这个基础之上的

只有把基础做好，才能拿到营销的高回报。）

10、在同样的行业，同样的产品，成功的方式却各不相同，因为成功有多重方式，鼓吹只有这么做你才能成功的人，基本都是骗子。

（商无定式。

同样一件事，比如卖水，成功的企业都是根据自己的条件和优势来做的。

所谓曲径通幽。）

11、战略并不是一个单纯的方案，战略是需要执行的，如果没有能力执行，它不能称之为战略。因为战略制定的基础，是基于自身能力和优劣势分析的。

（战略中，执行力是重要一环。

再好的战略，没有能力执行，也是枉然。

12、营销咨询公司有强烈的意愿让客户大量投放广告，甚至孤注一掷。因为咨询公司不会承担推广失败的后果，但可以享受企业砸广告成功的荣誉，这是一个稳赚不赔的策略。

（营销咨询中，根据情况而定投放广告力度。

否则一味让客户大量投广告，是咨询方没有能力，忽悠客户，推诿责任的表现。）

13、营销的营，首先是经营的营。企业经营是比营销更高一个层级的问题，低层级的问题，首先要遵从更高层级的原则。

（企业经营的好，比如产品，价格，渠道做的很好，健康发展，在此基础上，营销才能帮上忙。所以，经营是比营销更高层级的存在。）

14、最近十年来，一直有很多备受关注的新消费品牌，但许多品牌的问题是，它们只会把品牌势能拉高，企业经营却一塌糊涂，最后只能一地鸡毛。而我们看一家公司好不好，却往往只看它热门不热门。

很多人对企业经营的误解就是，他们觉得做品牌就是做企业。

（企业首先是经营，其中之一就是要符合常识常理。在经营好的基础上，再打造品牌，让品牌给企业赋能。）

15、创办一个成功的企业和创造一个成功的品牌，未必是同一件事。有些成功的企业，并没有什么成功的品牌。创造一个成功的品牌，是创办一个成功企业的方法之一。

（就是说品牌只是企业成功的方法之一，而不是企业成功的必备要素。没有品牌，企业也可以成功。）

16、不要随意投资那些你不了解的项目，如果你一定要投，那就好好去研究和了解了再说。

（很多人看到什么火了，一哄而上，殊不知并没有想象的那么简单，结果往往不尽人意，甚至惨败。

外行看热闹，内行看门道。

如果你想开个快餐店，最好先去店里干一段时间。

只有躬身入局，才知道难易，才能有效避坑。）

17、看别人的公司总是觉得它们很好，仔细了解之后你就会知道，原来各有各的难。

（每个公司都有自己竞争对手，都要争夺市场份额，都要求生存和发展。）

18、最好的营销，首先是独特的技术或者产品，这是营销的基石。只有过于同质化的产品，才要去卷推广效率、渠道能力、执行效率。

（独特的技术和产品，有其独特价值，也更容易营销成功。

过于同质化的产品，比如水，更需要销售渠道以及铺货能力等）

19、“什么时候可以做品牌”，这个问题是不存在的，你只要有个牌子，只要开始销售，就是在开始做品牌了。

（就像我们有个名字，开始接触他人，就是在销售自己，就是在做我们的个人品牌了。）

20、做广告，在任何时候都是“有效”的。但问题是，有些广告的回报率不够高（即使拉长周期看），那我们就认为广告是“无效”的。如果广告是免费的，那任何时候投放广告都是有效的。

（其实，广告什么时候都是有效的。

多多少少会影响他人，就像你投入河中一枚石子，总会掀起涟漪。

只不过，如果回报率大于投入时，我们会认为是有效的，回报率小于投入时，我们会认为是无效的。）

21、个人的感觉是很不准确的（观察者偏差），只有通过数据和一手、现场调研才能获得真实的认知。

（可以是网上对消费者调查问卷得到的数据，但消费者有各自的体验以及视角，有的很难反应事实。

亲历现场了解真实情况，才能获得准确认知，比如调研圣迪乐鸡蛋，知道喂什么饲料鸡蛋就含什么营养。

想要鸡蛋富含营养，就要从水从饲料上管控。

这就打破了散养鸡蛋好的传统观点:由于环境污染厉害，散养鸡喝污染的水吃带毒素的东西，很可能进入鸡蛋里，危害人体健康。所以散养鸡蛋并不是想象那么好。）

22、很多人会因为“害怕错过”，而亏损累累。担心错过机会，是很多人被收割的原因。

（有所为有所不为。

房地产兴起时，华为高管曾提议进军房地产，任正非拒绝了。

近两年，房地产饱和，很多房地产大佬处境艰难。）

23、所谓“如何做品牌”其实很简单。我们只要明白一件极其简单的事，高势能品牌来自：高知名度+高好感度。
所以你做的事情无非就是两个：用任何可用的方法让更多人、更多次知道你的品牌；检视自己的产品、服务和品牌行为，让你的目标顾客对你产生好感。

（好感度来自好产品。

在好感度的基础上，加大推广力度。

除了户外广告，公众号，抖音，短视频推广途径，朋友圈的势能也不容忽视。

为了宣传爱玛电动车，爱玛的销售高管曾让代理商、零售商发朋友圈搞宣传。这不仅让消费者看见，而且因为朋友圈很多都是亲戚朋友，更容易产生信任。）

24、在某一方面压倒性的优势，胜过许多方面平平无奇的努力。

（董明珠接掌格力后，很重视技术研发，比如降低噪音，降低电耗，不断地提高格力空调的体验价值，使格力空调占据头部。）

25、在企业经营方面，高道德标准未必就能获得高回报。符合自己的道德原则做事，主要目的是让我们自己内心获得安宁，这跟企业经营的回报没有必然联系。如果能直接抢，抢劫就是最好的发财方式，比如成吉思汗，和特朗普。

（企业赚钱很重要，但也要符合自己的道德原则，赚心安理得的钱。

如果不符合道德原则，有些钱宁可不赚。

钱不是唯一。

内心安宁很重要。）

26、咨询行业是特别消耗创始人或者合伙人身心的行业，我见过的咨询大佬，很多都有精神和身体的问题。解决这问题的办法其实很简单，放下就好。

去年我找了一位营养师给我做咨询，她说我是她的客户中执行生活作息最好的一个，问我怎么做到的。我说：也很简单，能接受公司业务少赚点就可以了。

增长、财富、名声、规模等等，都是加之于我们身上的枷锁。一定的物质基础是需要的，而同样重要的，是高质量的生命状态。

《论语·子罕》中有一句话，子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。

简单来说，就是君子应该杜绝四种心态，不主观臆测，不强求怎样，不顽固，不以自我为中心。

“以人为本。

公司必须增长，就是很多老板的执念，其实也可以不增长，也可以接受业绩下滑甚至亏损，这都是企业经营中的常态，就像潮汐有涨有落，呼吸也是一呼一吸。，