这场盛会,释放出名酒全域营销升维的新信号

第二十四届中国国际酒业博览会上，全域营销与微醺经济成为全行业高度关注的两大高频词。面对新消费趋势，中国名酒企业与七大头部互联网平台纷纷提出自己的应对之策。一个明显的共识是：在微醺经济时代，线上与线下渠道已告别零和博弈，转而走向各展其能、协同共生的发展之路。从这个角度看，这场酒城盛会释放的全域共振信号，值得全行业深思与关注。

面对当前行业供过于求的存量博弈现状，此次酒博会明确指出，新周期博弈的关键就在于与消费者共情，而这种共情，则需要线上与线下的全域配合。

中国酒业协会理事长宋书玉在讲话中特别强调，今天的饮酒场景正发生巨变，“过去喝酒是为了解乏、助兴、应酬，今天喝酒是为了放松、愉悦、链接。”从豪饮到微醺，消费的本质正从口腹之欲向情绪共鸣转变。宋书玉提出“要跳出瓶子看酒业”，这意味着酒企不能只做生产商，更要做消费者情绪的抚慰者。

从全域营销的角度看，线上平台是寻觅情绪的最佳雷达，线下场景则是承接情绪的实体驿站。如小红书、B站等线上社区，可以帮助酒企准确洞察年轻人的悦己需求，消除传统说教；而线下真实的酒庄、聚会、酒吧，则让这些情绪得以落地。以线上洞察+线下承接的全域共情为驱动，恰恰是行业向外寻找新增长极的必由之路。

当我们讨论在微醺时代如何与消费者共情时，总离不开两个痛点：一是企业过于依赖传统的硬广铺设，缺乏用户思维；二是线下渠道过于传统，难以提供情绪价值。

借助本次大会，泸州老窖、青岛啤酒、郎酒、习酒、古越龙山、京东酒水、1919等企业和平台现身说法，展示了产品主义+用户主义在线上+线下融合中的生动实践。

泸州老窖：线上造浪，线下窖主节重构圈层

泸州老窖销售公司常务副总经理董虎杰表示，微醺的定义就是从消费者情绪出发重构消费体验。在线上，泸州老窖通过小红书发起解构苹果马天尼测试，用高颜值的DIY调酒激发年轻人的拍照打卡欲；在B站则探索数字人营销，打破传统白酒的刻板印象。

泸州老窖还重磅打造了窖主节，通过融合非遗文化区、现代潮饮体验区，把消费者从购买者变成了品牌主人。数据显示，自2023年启动以来，窖主节目前已在核心城市举办10场，线下接待6万人，线上曝光高达1.3亿次，带动消费4000万元。线上引爆声量，线下承接体验，这种以消费者共创为核心的模式，精准实现了品牌温度的传递。

青岛啤酒：重构极致新鲜，在真实场景中倾听消费者

除了文化与包装，消费者的核心情绪体验还来自于产品的极致状态。青岛啤酒副总裁兼营销副总监李辉提出，必须从品质、品牌、服务三个维度解构消费者需求。在线下服务链路与产品体验上，青岛啤酒做出了颠覆性创新：搭建智能化生鲜供应链，将发酵罐里的原浆啤酒在不经过任何处理的情况下，最快送到消费者面前，挑战7天最佳饮用期甚至是当天的产品，为消费者带来最愉悦的新鲜体验。

同时，在洞察消费者需求上，青岛啤酒摒弃了单纯的问卷测试，而是依托全国100多家自营酒吧、精酿工坊、啤酒博物馆等线下实体，在真实的消费场景下去测试新产品。用李辉的话说：“真正在消费场景下喜欢的，才是他真正需要的。”

郎酒：组织变革直面用户，以庄园体验承接情绪

郎酒股份常务副总经理梅刚分享了郎酒的渠道与组织深刻变革。为了更直接地面对消费者，郎酒将原有的事业部重组为五大销售公司，彻底转变了过去只面对经销商的传统模式。在承接微醺经济的情绪价值方面，郎酒打出了一张独特的线下王牌——庄园体验。依托郎酒庄园和即将开门迎客的泸州龙马酒庄，郎酒跨过传统的流通渠道，直接与年轻消费者展开沉浸式沟通。正如梅刚所言：“除非亲临，无法言说”，这种极致的线下物理空间体验，正是全域营销中不可替代的一环。

习酒：双品牌战略，用知交回应年轻人的悦己需求

面对消费群体的迭代，习酒集团副总经理牟明月提出，年轻一代的饮酒观念已从应酬悦人转向了微醺悦己，他们既要品牌知名度，又要健康舒适和高性价比。为此，习酒果断推出了传统习酒+知交的双品牌战略。新品牌知交以有趣生活、知交一下为Slogan，在保留酱香风味的基础上，通过更利口舒适的酒体设计、更时尚新颖的包装，以及消费场景的重新打造，主动拥抱Z世代。这是典型的用产品创新承接用户情绪的实战案例。

古越龙山：跨界造新品，打通线上线下的即时微醺

浙江古越龙山副总经理胡峰分享了黄酒跨界的经典案例。面对年轻人的微醺需求，古越龙山开发了一系列创新产品，如寓意飞黄腾达的咖啡黄酒、寓意平步青云的青柠黄酒，以及主打无焦糖色、低糖的无高低产品。

其中最引人瞩目的是与华润雪花联名推出的越小啤气泡黄酒，主打三分黄酒回甘，七分啤酒鲜爽，推出了青梅气泡岛和陈皮柚子铺两个系列，定位330毫升、5度、10元以下。在线上，这款高颜值、低度数的产品精准命中年轻人的情价比需求，依托天猫超市等线上渠道迅速起量；在线下，则依托华润的强大渠道网络，快速渗透进餐饮和便利店场景。数据显示，越小啤自今年2月上市以来，短短1个多月时间已实现2万多箱的销售佳绩，精准满足了年轻人独饮悦己、对饮悦人的即时消费需求。

1919与京糖：把前置仓和酒道馆开到消费者身边

流通领域的巨头们则在重构线下场景与产品矩阵。京糖在场景端选择将传统门店升级为体验馆和酒道馆，甚至在前门开通了微醺巴士，做酒旅融合，在线下打造极致的沉浸感。在产品端，京糖积极拥抱微醺与健康化趋势，深度合作各大品牌的低度酒与时尚化酒饮；同时，依托自有品牌天安门布局配制酒和露酒赛道，并以茶品牌金华飘雪跨界融合黄酒、啤酒，用先创造好场景，再匹配好产品的逻辑，精准引导年轻化、时尚化的微醺消费。

1919创始人杨陵江则给出了极具创新的终局思维方案：互联网巨头掌握了线上流量入口，但饮酒的最终出口在70%的线下餐饮场所。因此，1919选择将前置仓直接开进餐厅里。线上承接淘宝、美团的订单，线下由餐厅前置仓实现19分钟内的极速履约。这不仅抓住了高毛利产品，更是线上订单+线下履约+场景消费的完美闭环。

总结上述企业的发言可以发现：在微醺时代，线上负责内容种草与广度触达（用户主义），线下负责产品创新、场景体验与深度履约（产品主义）。两者的结合，实则是对整个酒类流通生态的升维。

打破旧范式：即时零售与内容平台的新商业故事

随着微醺经济的崛起，消费者需要随时随地的情绪解药，这促使七大互联网平台（淘天、京东、抖音、快手、美团、B站、小红书）深度介入，打破了酒业的旧商业范式。

淘天：沉淀高净值会员，打造全域发声主阵地

作为酒类品牌全域发声的主阵地，淘天拥有4500万年轻买酒用户，其中最具购买力的88VIP贡献了超80%的酒类份额。面对这部分庞大且沉睡的高净值会员资产，淘天建议酒企打破传统的大商大客思维，不再仅仅将其视为销售货架，而是借鉴3C和美妆行业的打法。利用平台提供的音乐节、脱口秀、超级赛事等大IP进行深度跨界破圈，完成品牌的年轻化叙事，与年轻一代产生共鸣。

京东：年货节逆势高增，精耕低度化与她力量

作为线上核心大盘，京东在年货节交出了一份亮眼的答卷：酒水整体涨幅20%，自营增长高达30%。在这份逆势增长背后，是消费人群和产品结构的深刻演变。京东数据显示，18至25岁年轻用户增速超35%，下沉市场的小镇青年购酒增速高达50%以上，女性群体增速同样跑赢大盘。在产品端，低度化、健康化趋势全面爆发。五粮液29度、国窖38度等低度白酒加速破圈，29度“一见倾心”不仅销售额在4个月内突破亿元大关，更意外地为五粮液带来了近40%的新增女性用户；青岛无醇啤酒、带有调酒配方的洋酒同样备受追捧。同时，消费者的跨品类饮酒趋势明显，白酒与啤酒消费者的重叠度已达30%。这表明，降低度数门槛，提供更轻盈健康的微醺体验，正成为名酒打破传统人群壁垒的制胜关键。

美团闪购：重构人货场，线下门店的数字化逆袭

即时零售的爆发，给线下实体店带来了第二春。美团闪购数据显示，70%的酒饮订单在19点至凌晨3点完成。小镇青年的深夜精酿、新中产的加班威士忌，这些突发性、冲动性的微醺需求，传统的电商物流无法满足。

通过赋能线下烟酒店转型为店+仓模式，线上平台将流量精准导入线下门店。线下门店不再只是等客上门的货架，而变成了品牌30分钟履约网络的核心节点。这是线上赋能线下的最生动写照。

内容电商（抖音、快手、B站、小红书）：从卖货到卖文化

B站拥有8000万泛酒类兴趣人群，他们用年轻人听得懂的语言做酒文化科普，扮演赛博酒友；快手则深挖新线及下沉市场，通过老铁经济和节点营销，将流量转化为实实在在的销量；抖音电商倡导酒企建立自播矩阵，用充满活人感的内容代替生硬的广告；小红书则主打情绪价值与情价比，通过高颜值的DIY调酒和场景重构进行买点挖掘，激发年轻人的社交打卡欲与情感共鸣。这些平台在线上完成了心智的深度培育，让消费者在线下购买时拥有了更强的社交标签和文化认同。

通过这些案例可以发现，在不创新就落后、不全域就出局的新消费时代，中国酒业已经找到了确定的路径。

理念的进化必须辅以工具的落地。综合七大头部平台的干货拆解，在全新的消费时代，酒企要构建全渠道的生态大融合，必须扎实做好以下四件事：

精准锚定增量人群，挖掘“小镇新贵”与“她力量”

传统的大商大客和商务男性群体已不再是唯一的基石。酒企必须将目光转向两大增量引擎：

锁定年轻女性与微醺人群。小红书上的高颜值调酒、果酒、0卡健康酒，正成为女性消费的爆发点。品牌需要提供更“轻”的消费负担（降度、小规格）。

锁定新线/下沉市场用户。无论是京东的“小镇青年”，还是快手的“老铁经济”，三线及以下城市的消费者有钱有闲，且对平台忠诚度极高。酒企需要借助平台的下沉能力，用高性价比、强互动性的产品抢占这片蓝海。

重塑内容表达，从“硬广铺设”转向“情绪种草”

当下，年轻人的注意力极其稀缺，传统的硬广逻辑已经彻底失效。放弃生硬的香型、年份输出，转向挖掘消费者的“情绪买点”。比如劲酒切中女性“通气血”痛点，1664切中独居青年“人宠共饮”的孤独经济。

依靠单一账号无法吃透全域流量。品牌必须打造具备“活人感”、场景化的直播矩阵，结合脱口秀、音乐节、电竞等超级IP进行跨界发声。

产品体系的“轻盈化”改造，颜值即正义

微醺经济要求产品“好喝、好看、好玩”。在产品设计上，探索低度白酒、茶啤、无醇酒等泛饮料化产品。在包装上，迎合“先拍照后品尝”的社交货币属性，提升产品的“情价比”（情绪性价比）。泸州老窖的解构苹果马天尼、酒心巧克力等生态衍生品，就是最好的证明。

重构渠道闭环，用“即时零售”赋能线下

过去，线上电商与线下经销商往往被视为零和博弈的死敌。但以美团闪购、京东秒送为代表的即时零售，正在重构这种关系。

抓住夜间冲动消费，70%的即时零售订单发生在夜间。看球、跨年、深夜解压，这些碎片化的情绪极易转化为购买力。

酒企不应弱化对传统烟酒店的关注，而应赋能线下实体门店转型“店+仓”，建立品牌官方旗舰仓。让海量的传统门店插上数字化的翅膀，化身为30分钟送达的履约网络，最终实现线上种草、即时拔草的全渠道生态融合。

值得注意的是，虽然我们一直在讨论全域和微醺，但正如酒博会两场论坛所强调的，全域共振的要义是线上线下各司其职、协同赋能，而场景共生则是为消费者创造真实的情绪价值。在这条产业升级的路径上，白酒行业不再只有冰火两重天的渠道博弈，而是正在书写一个有温度、有速度、有情感的新商业故事。

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