营销揭秘3:品牌五大人格--如何做好品牌的人格表现(丰富案例)
上期我们分享了品牌五大人格分类，以及确认维度，本期接着分享“品牌人格表现”方式——如何让品牌人格从抽象概念到具象表现。
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品牌的视觉层面包含Logo,字体，色板、线条、间距等方面，可以体现在包装、物料、海报、摄影风格、网站设计、店铺装修、产品外观等多类要素上。
在品牌人格色彩选择上，不同的颜色分别代表特定的主题精神。例如：
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Dove（白+浅蓝，纯净温和）Coca-Cola（红+白，情感连接）
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Nike（黑+荧光，动感）Red Bull（红蓝对撞，高能量）
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IBM（深蓝，稳定可信）Microsoft（蓝为核心，专业平衡）
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Chanel（黑白极简）Rolex（绿+金，高端象征）
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Jeep（军绿+黑，越野）Timberland（黄棕，自然耐用）
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听觉维度通常会体现在词汇使用，音色传递，背景音乐氛围等
在不同人格的层面，所表现的品牌个性，以及代表Slogn 案例：
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Dove：真实女性、自信叙事Coca-Cola：分享快乐、节日情感
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Nike：激励、挑战极限Red Bull：极限运动、疯狂能量
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IBM：理性技术语言Microsoft：生产力与可靠性
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Chanel：经典、女性力量Rolex：成功、地位象征
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观看下方品牌视频案例，你找到了几种不同的voice over风格呢？
各位可以自行搜索不同行业代表性品牌的 Brand story 内容，多层面了解品牌在视觉表现、文案、声音等方面如何贯穿品牌的人格特质。
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商品互动：从最外层包装开始，到产品功能体验的交互设计
包装是品牌宣传的一部分，有趣的包装可以从外观上吸引人的目光和接触欲望，之后包装的展开过程也会让客户体验到特定的品牌特质传达，高互动的包装设计会让客户产品：趣味、专注、期待等不同心理。
产品，是品牌与用户的直接沟通和亲密交互平台。比如苹果手机的流畅交互体验和整洁的界面设计，体现其品牌competence以及sophistication 特质; Coke 的开瓶“喷气”声打造兴奋的开盖仪式感，将开盖-喷气-可口贯穿成激励暗示，让大脑产生多巴胺甚至上瘾的感觉。
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服务互动：从客户进店、浏览、选购、购物到售后的服务交互
用户历程管理Consumer Experience Management是品牌的核心模块之一,强调品牌与客户的关系产生于第一眼相遇，而不是成交后。比如，你是否有过因为“氛围”不舒服而浅浅在店内逗留即离开，或者根据店面门头就决定是否进入一家餐馆的体验呢？
Alexander Todorov 研究表明，人们或在0.1s以内就会判断一个人是否值得信任，几秒内形成整体印象，几分钟时间就可以强化印象，并且很难改变。
左侧和右侧，线下与线上店设计，你会产生什么不同印象呢？
现实中，消费者可以在3-5s内决定是否继续浏览还是退出网站，或者快速决定是否继续深入一家线下店铺并且了解产品。一家网站可能会因为客服不能及时回复产生对品牌的整体“低效、低承诺”判断，因为店员无法详细解释产品功能，而对品牌烙上“轻率和不专业”标签。因此不管是线上经营，还是实体店经销，从客户的第一眼就需要营造良好的印象，这是为什么品牌需要重视设计和交互体验，以及其与品牌个性的一致性表现。
3. 品牌互动：社媒选择，红人展示，活动设计，活动事件，互动传播
尽管品牌的推广渠道模块组成类似，但是不同的品牌特质，在社媒渠道选择、投入占比以及内容定位上会有差别。其实类似Facebook, Instagram,或者小红书，抖音，也都有着不同的平台（app）个性特质。品牌在入驻时，根据自己的用户群、产品特质等差异化选择和运营。
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精致（Sophistication） + 刺激（Excitement）
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红人也是如此，红人是品牌的人格具象化代表，在选不同红人合作时，我们可以按照金字塔等结构，确认主要合作的红人类型和画像，对于红人的产出和脚本在合作前可以有确切沟通或者仔细选择。
而品牌活动，例如时尚届快闪，可口可乐在瓶身打印千万个常见人名，公牛极限运动挑战赛，Lego用户设计大赛以及苹果实体店的各类教学活动等，都是体现品牌的不同特质属性，并且用直面客户，互动、娱乐以及教育性，降低销售感，提高品牌的特质印象，降低客户成交敏感，而更愿意为情感和心理满意付费。
总之，品牌的人格是营销的根基和方向，追求产品、研发、推广、运营的多模块一致性，能够贯穿以及更好的实现品牌承诺，降低用户的期望差距，与客户的长期印象和惯性行为绑定，持续经营的情况，打造高一致、高统一、差异化显著的品牌人格特质。
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