豪宅的营销,从来都不是给有钱人看的

我有个做房地产开发的朋友，最近愁眉苦脸。

他自己开发的豪宅项目，一套起步1000万以上，营销顾问团队花了重金在城市CBD的大屏上投放广告，在机场高速旁立起巨幅路牌。广告确实引来了海量曝光，视频播放量也有好几百万，但真正到访的客户确寥寥无几。

他问我：“花这么多钱给买不起的人看，是不是傻？”

我说，这恰恰是高手所为。

一、双重受众：谁在看，谁在买

你发现没有，那些百万级的豪车、千万级的豪宅，永远把广告投放在最贵的地方。来来往往的普通人看到了，拍张照片发个朋友圈，感叹一句“真豪”，然后继续挤地铁。

很多人不理解：这不是浪费钱吗？真正买得起的人有几个会挤地铁看广告？

但你反过来想一个问题：如果一个东西，全世界只有你一个人知道它很贵，那它还算奢侈品吗？

制度经济学鼻祖——凡勃伦早就给出了答案。他在《有闲阶级论》里提出一个概念叫“炫耀性消费”——你买奢侈品，买的不是东西本身，而是“我有你无”的歧视性对比。

怎么塑造这种“我有你无”？必须有一大群人来围观，并且默认这个东西很厉害。

这就是营销中的双重受众策略。

1、外圈受众：是大众，是围观者。他们贡献的是“认知”和“共识”。他们买不起，但他们知道这个东西贵，知道这个logo代表什么。他们对符号价值的认同，恰恰构成了内圈受众消费的动力。

2、内圈受众：是有钱人，是真正的消费者。他们花真金白银买下的，不只是房子本身，更是“所有人都知道这不是普通人能住的地方”这个共识。

二、豪宅的消费决策路径：谁是真正的消费者？

如果认为豪宅的消费者就是“有钱人”这个笼统的群体，营销费用至少浪费一半。因为在任何一个消费行为背后，都隐藏着一条由多个角色构成的决策路径。这不是一个人在做决定，而是一群人在影响这个决定。

以豪宅销售为例，我们来看看这条路径上的角色：

1、使用者：住进去的人。可能是企业主本人，可能是他的父母，也可能是他的子女。他们关注的是居住体验、小区环境、户型设计。

3、影响者：能左右决策者判断的人。最常见的是妻子——“我看隔壁王太太家买的就是这个盘，装修可气派了”，或者生意伙伴——“老李也买了那儿，圈层不错”。有时候甚至是一顿饭局上的攀比。

2、决策/出资者：拍板决策的人。往往是家庭中掌握经济大权的那一个，通常是男主人。他关注的是资产配置、升值空间、身份象征。

4、传播者：向外传递价值的人。这个角色常常被忽略。比如老人的社交圈，如果老人住进去之后在公园里跟老伙伴们说“我儿子给我买了套豪宅”，这句话的价值，远超你投十个广告。因为消费决策不是一瞬间的事，而是长期受信息影响的结果。

聪明的豪宅营销，会对这些角色分别下手：

Ø给决策者看的，是稀缺性：“这是最后一套瞰江户型”“我们这个圈层的业主都是上市公司老总”。

Ø给影响者看的，是社交货币：“我们的业主可以享受私人会所服务”“这个地段就是身份的象征”，让妻子有话题可以聊，让生意伙伴有面子可以给。

Ø给使用者看的，是舒适感：“全屋智能系统”“顶级物业管家服务”。

Ø给传播者看的，是炫耀资本：老人住进去，逢人就能说“我儿子给我买的”；孩子进了名校，母亲可以发朋友圈。

三、符号消费：你买的不是房子

法国思想家鲍德里亚在凡勃伦的基础上提出了“符号消费”理论。他说，在当代社会，一件商品的价值不再是它的功能，而是附着在它身上的符号意义。

房子是用来住的吗？是，但不止是。

2000万的豪宅和200万的普通住宅，遮风挡雨的功能几乎没差别。差别在于那个符号——它代表着你的阶层、你的实力、你的圈子、你的社会地位。

迈巴赫一年卖多少台，其实没那么重要。重要的是，因为迈巴赫的存在，三叉星徽这个符号在二三十岁的年轻人心中扎下了根。等这些年轻人到了四十岁买奔驰C级的时候，他们觉得“我拥有了和迈巴赫一样的星徽”。

豪宅也一样。你买不起这个盘没关系，但你在CBD大屏上看到了它的广告，在朋友圈刷到了它的样板间，在饭局上听朋友提过它的名字。这个符号就在你心里种下了。等到有一天你有钱了，你会第一个想到它。

写在最后

营销的底层逻辑，从来不是简单地描述一个消费群体。

你要做的是：看清楚你的产品从认知到购买这条轨迹上，都有哪些角色在参与，然后对不同的人采取不同的手段，促成最终的决策行为发生。

豪宅如此，其他行业也一样。

做老年鞋的，使用者是老人，决策者可能是儿媳妇，传播者是穿了鞋去炫耀的老人。

做儿童培训的，使用者是孩子，决策者是父母，影响者是朋友圈里晒娃的家长。

做高端礼品的，使用者是收到礼物的人，决策者是送礼的人，围观者是所有看到这份礼物的人。

回到最初的问题：豪宅广告为什么要给买不起的人看？

因为每一个买得起的人，都需要一群买不起的人来见证他买得起。