《以“铁三角”为核心的市场营销创新体系》

企业创始人、总（副）经理、市场营销和销售管理者（建议企业组团参加）

课程背景

华为的成功其实是市场的成功！华为早期的能力基础很薄弱，客户对华为的评价：华为有一流的市场能力，三流的产品。任正非也自嘲说“华为的产品不是最好的，那又怎么样呢？我能让客户选我，而不选你，这就是我的核心竞争力。”华为营销体系蕴含诸多可供学习与借鉴的宝贵经验。其营销体系的强大，根源在于系统性能力建设，而非个体能力。整个公司宛如一个有机整体，牵一发而动全身，个体能力被弱化，成为组织中的螺丝钉。构建一个不依赖个体的一流企业管理体系，运用确定的管理规则应对未来不确定的市场。

营销必须体现对业务本质的理解，需从四个维度构建能力：其一，正确选择客户；其二，探寻最合适的服务方式；其三，任用合适的人，构建面向客户的铁三角组织；其四，为客户提供最优价值。中国企业大部分营销体系的管理现状，存在着诸多问题：目标导向模糊，执行力欠佳，有令不行、有禁不止；能力提升主要聚焦于个人能力，期望依靠精英与英雄拉动企业前行；组织协调混乱，面对项目机会时难以凝聚合力；缺乏组织管理的方法与工具；未构建起系统的客户关系与竞争对手管理能力等。华为通过独特的客户关系管理流程架构，实现客户洞察与选择、客户规划、客户接触及客户档案管理的卓越实践。通过对客户关系管理价值的深度探讨，学习如何精准定位目标客户群体，制定个性化的客户策略，提升客户满意度与忠诚度。

“铁三角”模式更是其营销体系的一大创新亮点，以平凡的人实现不平凡的业绩。铁三角模式的精髓，包括建立面向未来的行业营销组织架构，实现从单产品、简单方案向多产品组合、解决方案的转型，以及铁三角成员紧密合作并端到端共担责任的协作理念。深入学习铁三角的组织建设、运作机制以及如何共同支撑面向客户的作战单元经营目标的实现，理解其在跨功能领域合作中发挥的核心拉动作用。

课程收益

学习怎样基于客户需求、公司战略及业务实际，完成“最后一公里”营销流程建设，并依据不同业务场景进行纵深分层管理，将复杂的营销事务简化，为广大企业的营销体系发展规划提供可借鉴的理念、方法与工具。

课程大纲

第一部分  华为营销体系能力构建的发展历程

——把复杂的事情变简单，把简单的事情重复做

华为管理哲学：中学为体，西学为用，基于不信任

建立信任关系

以客户为中心的CRM变革项目群

基于三个对准完成“最后一公里”营销流程建设

如何实现基于业务场景的纵深分层

第二部分  客户关系管理

——客户是土壤，项目是庄稼

客户关系是第一生产力

企业在客户关系管理当中的常见问题

客户关系管理的价值

选择正确的客户

客户关系管理流程总体架构

业务研讨：为什么客户洞察如此重要？

客户洞察与选择

价值客户洞察方法

客户分级

客户细分9要素

客户策略制定

客户需求分析

策略跟踪与监控

客户规划

客户关系规划思路

客户关系规划步骤

普遍客户关系规划要点

高层客户关系规划五步法

如何发现和建设教练

高层客户拓展卡片

客户接触

客户接触的目的

察言观色

高层客户拓展历程

高层客户需求分析

提升高层客户关系的方法

客户档案管理

第三部分  从线索到回款（LTC）流程

——用确定的规则来应对不断变化的市场环境，用过程的确定性来保障结果的可控性

华为公司业务流程管理的关键点分享

流程与组织的关系：以区域为核心建立和发展经营单元

从线索到回款（LTC）流程业务全景介绍

执行项目流程：

管理线索流程：线索管理最佳路径萃取

管理机会点流程：机会点管理最佳路径

管理合同执行：合同交接、合同履行、合同关闭

管理项目流程：

业务运作与业务管理相分离

基于岗位职责实现全员营销

（客户需求分析工具：痛苦链与痛苦表）

铁三角共同完成情报收集

建立项目目标

营销四要素的协同配合

（关键工具：权力地图）

客户需求的维度

（关键工具：客户需求管理表）

竞争对手锁定

（关键工具：竞争态势分析矩阵表）

正确理解客户需求

（关键工具-九格构想表）

如何把握关键需求

差异化解决方案-价值主张

项目策略制定

策略制定案例分析

项目定级

项目组任命

基于目标的实现导出关键任务

任务大厦工具分享

标书引导能力

做好项目总结与复盘

LTC流程集成

横向拉通：由铁三角主导销售核心流程，打破功能部门壁垒，实现从线索到回款（LTC）业务流的端到端贯通

纵向集成：六大领域、协同作战，形成跨功能领域的全视角集成

第四部分 “铁三角”组织管理

——用平凡的人实现不平凡的业绩

企业营销组织建设常见问题

铁三角的精髓

建立面向未来的行业营销组织架构

由单产品、简单方案向多产品组合、解决方案转身

铁三角紧密合同并端到端共担责任

铁三角的组织建设

以区域为核心建立和发展经营单元

铁三角是以客户为中心的组织形态

职能型铁三角与项目型铁三角

以铁三角为核心拉动跨功能领域合作

铁三角的运作机制

支撑项目经营的评价机制

铁三角运作核心四要素

铁三角与分段项目制

铁三角在管理机会点阶段的主要职责

铁三角共同支撑面向客户的作战单元经营目标得以实现