赖茅——营销先行与市场化探索(15)

在茅台镇三茅鼎立的时代，华茅以品质立本，王茅以乡土扎根，而赖茅，则以商业破局。它诞生最晚、历史最短，却凭借超前近百年的市场思维、品牌意识与营销手段，后来居上，一跃成为民国时期茅台镇规模最大、销路最广、名气最盛的酒坊。它第一次把一瓶酒，当成一个品牌来运营；第一次把酒香，铺向全国市场；第一次用现代商业逻辑，改写了酱酒的生存法则。

赖茅的出现，标志着茅台从传统酒坊时代，正式迈入现代品牌时代。而这一切的缔造者，正是被誉为“贵州商神”的赖永初。

这一篇章，我们走进恒兴烧坊，读懂赖茅如何以营销为刃、以市场为路，为茅台注入最鲜活的商业基因。

一、后发先至：一个商人眼中的酱香大时代

1929年衡昌烧坊创立，1941年赖永初全资收购并更名为恒兴烧坊，定名赖茅。

此时，华茅成义烧坊已屹立近80年，王茅荣和烧坊也走过60余载春秋。茅台镇的工艺、窖池、匠人、口碑，几乎被两大老牌瓜分殆尽。在所有人看来，后来者已无机会。

但赖永初看到的，是一片从未被开垦的蓝海。

他发现，彼时的茅台镇，尽管酒好，却有三大致命短板：

有好酒，无大品牌；有好品质，无大传播；有好口碑，无大渠道。

华茅与王茅依旧固守传统思维：重酿造、轻宣传；重品质、轻推广；重西南、轻全国。

赖永初断定：茅台的未来，不在酒坊里，而在市场上；不在深山里，而在全国版图中。

他不是来酿酒的，他是来重新定义酱酒商业规则的。

这位横跨盐运、金融、实业的商界巨子，带着一套完全不同于传统匠人的思维，闯入赤水河谷：

用品牌思维做酒

用渠道思维铺货

用广告思维传播

用管理思维控质

短短数年，赖茅从一个濒临倒闭的小烧坊，逆袭成为茅台镇第一大酒坊，产量超过华茅、王茅之和，销路覆盖大半个中国。

历史证明：赖茅的探索，正是后来茅台走向世界的预演。

二、品牌革命：中国酱酒第一个现代品牌

赖永初对茅台最大的贡献，是第一次让酱酒拥有了现代品牌形态，在那个酒坊无商标、无包装、无形象的年代，赖茅率先完成了一场彻底的品牌现代化改造。

1. 定名“赖茅”，建立强记忆品牌

赖永初直接以姓氏命名，简洁、响亮、易记、易传播。

“赖茅”二字，一出现就自带身份标签，与“华茅”“王茅”形成三足鼎立之势，却更具冲击力与识别度。

2. 首创商标，树立品牌形象

赖茅是茅台镇第一个注册并使用现代商标的酒。赖永初专门设计专属logo，统一字体、统一图案、统一标准，让赖茅拥有了独一无二的视觉符号。从此，消费者不再只认酒坊、只认口碑，而是认牌购买。

3. 统一包装，升级产品形象

在此之前，酱酒多以粗陶坛、散装、简易封口为主，形象简陋。

赖永初彻底颠覆传统：

统一瓶型、统一酒标、统一封口、统一装箱，讲究整洁、大气、正规，让赖茅从“土酒”一跃成为高端商品。

4. 品牌口号，抢占心智

赖永初提出了震撼一时的宣传语：

“天下第一酒，赖茅冠全球。”

在民国时期，如此自信、霸气、极具传播力的口号，前所未有。

这一套组合拳打下来，赖茅彻底摆脱了小作坊气质，成为中国酱酒第一个真正意义上的现代品牌。

三、营销先行：用传播把酱香吹遍全国

赖茅是茅台镇第一个主动做广告、做传播、做公关的酒坊，在没有互联网、没有短视频、没有电梯广告的年代，赖永初把营销做到了极致：

1. 报刊广告全覆盖

赖茅长期在《贵州日报》《重庆日报》《汉口日报》《申报》等全国大报投放广告，版面大、文案犀利、持续时间长，让“赖茅”二字不断出现在公众视野。

2. 户外广告抢眼球

在贵阳、重庆、昆明、上海等核心城市的车站、码头、街口，随处可见赖茅的巨幅广告牌、灯箱、旗帜，形成强大的视觉冲击。

3. 口碑事件营销

赖永初深谙“口碑胜于广告”，积极参与公益、赈灾、兴学、支持抗战，塑造赖茅“爱国、诚信、担当”的品牌形象，让民众从情感上认同赖茅。

4. 高端圈层渗透

赖茅精准切入军政、商界、文化界、名流圈层，成为宴席、礼赠、庆典的首选用酒，以高端口碑带动大众消费。

赖永初常说：

“酒好是本分，传得开是本事。”

他把“酒香不怕巷子深”的旧观念，彻底改成了：

“酒好更要声远。”

四、渠道帝国：让赖茅走向全国的关键一步

如果说品牌与营销是赖茅的翅膀，那么渠道，就是赖茅真正横扫天下的铁蹄。

华茅与王茅的市场，基本局限于西南地区；

而赖茅，直接构建了一张覆盖全国的经销网络。

1. 建立全国办事处

赖茅在贵阳、重庆、成都、汉口、上海、南京、香港等十余座核心城市，设立官方办事处，专人负责运营、推广、供货、售后。

2. 发展层级经销商

赖永初依托自己庞大的商业人脉，建立严格的经销体系：

省级代理→市级代理→县级分销，层层覆盖，责任清晰，利益共享，快速把货铺到终端。

3. 打通水陆运输线

赖茅利用赤水河航运、长江水运、川黔公路、铁路，构建高效物流体系，保证全国市场不断货、不缺货。

4. 盐酒互销，强强联合

贵州自古“以盐运酒，以酒辅盐”，赖永初本身就是盐商巨头，直接将盐道变酒道，让盐船载酒，走遍川黔湘鄂，成本极低，覆盖面极大。

到民国中后期，赖茅的销量，已占据茅台镇酱酒的半壁江山。

民间流传：

“有人烟处，皆有赖茅。”

五、品质底线：商业再强，绝不丢酿酒之本

很多人误以为：赖茅只会做营销、重规模，不重品质。这是对赖永初最大的误解。

赖永初始终坚守一条底线：

营销可以超前，品质绝不妥协；

规模可以扩大，用料绝不掺假；

广告可以响亮，酒体绝不糊弄。

他对酿酒定下铁律：

必须用茅台镇红缨子糯高粱

必须用赤水河河水

必须遵循12987回沙古法

必须足年陈藏才可出厂

必须经老匠人尝评定级

赖永初常对匠人说：

“酒是入口之物，良心第一。品牌可以倒，良心不能倒；生意可以停，人品不能丢。”

 正是因为品质打底+营销加持，赖茅才能真正做到：卖得多、卖得远、卖得久、卖得响。

只靠营销，走不远；

只靠品质，走不快。

赖茅做到了品质与商业的完美平衡。

六、历史归宿：三茅归一，赖茅精神融入国酒

1952年，恒兴烧坊并入国营茅台酒厂。

赖永初将窖池、厂房、基酒、设备、匠人、商标、渠道、配方，全部无偿交付国家。

赖茅的时代落幕，但赖茅的遗产，深刻塑造了后来的茅台：

1. 现代品牌意识

茅台后来的商标、包装、形象、宣传，都深受赖茅影响。

2. 全国渠道网络

赖茅留下的渠道与客户，成为茅台早期拓展全国市场的基础。

3. 规模化生产体系

恒兴烧坊是当时茅台镇最大的酒坊，其窖池与产能，成为国营茅台的核心支柱。

4. 市场化思维

茅台从“深山好酒”变成“国民名酒”，再变成“世界品牌”，走的正是赖茅开辟的道路。

可以说：

华茅奠定了茅台的品质之魂，

王茅奠定了茅台的工艺之根，

赖茅奠定了茅台的商业之翼。

没有赖茅，茅台或许依旧是好酒，但很难成为今天的商业帝国。

七、百年启示：商业与匠心，从来不是对立

回望赖茅的传奇，它给中国白酒留下了一个永恒启示：

匠心与商业，品质与营销，从来不是敌人，而是翅膀与双腿。

好酒，是1；营销，是后面的0。

没有1，再多0也无用；

没有0，1永远走不远。

赖茅的伟大，在于它既守住了1，也创造了无数个0。

赖永初以商人之智，为酱香注入现代灵魂；

以一坊之力，为茅台打开世界之门。

他不是最传统的匠人，却是酱香历史上最伟大的开拓者之一。

本文为《酱香传奇·茅台53篇》连载系列，专注茅台酱香酒历史、工艺、文化纪实，喜欢酒文化的朋友可以收藏关注，下一篇章继续讲述：三茅格局——华茅守正、王茅筑基、赖茅拓疆