市场营销(续5)

1.3.3 渠道策略

渠道策略是企业向目标市场销售产品或服务时，通过直销、分销、批发、零售、代理等途径，即“渠道”送达最终客户所采取的方式、方法，包括渠道选择、计划安排和具体措施等。

对于产品，其渠道可以按照产品的实物所有权在企业和最终客户之间是否发生中途转移，分为直销和分销两种。在直销时，产品的实物所有权自始至终都不会发生中途转移；而在分销时，产品的实物所有权至少会发生一次中途转移。

对于服务，其渠道则只有直销。这由服务这一特殊“产品”本身的特性(具有无形性、没有所有权、不可储存和转移、企业提供服务和客户接受服务在时间和空间上是同一的等)所决定。这些特性，首先，对载体不明显的服务是如此，如大到交通运输、仓储和邮政业、电信、广播电视和卫星传输服务、互联网和相关服务、货币金融服务等，小至居民服务、修理和其他服务业中的家庭服务、托儿所服务、洗染服务、理发及美容服务、婚庆服务等；其次，对载体明显的服务也是如此，如餐饮业为消费者提供的各种菜肴，菜肴只是烹饪服务的载体——尽管载体是有型的、有所有权、可以储存和转移、餐馆烹饪菜肴和消费者品尝菜肴在时间和空间上可以是分离的，但这仅仅指载体，并不代表其承载的烹饪服务——红白案及煎炒炸蒸炖烧等加工活动本身。事实上，当某一菜肴打包直接出售时，该菜肴可以理解为食品制造、批发、零售企业的产品，已不再以“载体”的身份归入烹饪服务中了。

不管采取什么渠道，渠道承担的职责、任务主要有：市场信息的收集、市场开发和促销、与客户洽谈签约、产品的仓储物流、实现产品或服务销售、售后及运维服务等。如企业选择直销，上述职责、任务则均由企业自担，营销环节的收益也归企业独享；而当企业选择分销时，上述职责、任务则由企业和中间商分担，营销环节的收益当然也就归企业和中间商分享了。

企业在进行产品销售时，究竟是选择直销好还是选择分销好，无法一概而论，这需要结合面对的目标市场的特点和企业的自身能力情况，并根据这两种渠道优劣势对比分析的结论而定。

就一般情况而言，在面对单位市场时大多数企业选择直销；而面对消费者市场时大多数企业选择分销——但在1999年以后，随着电子商务的不断发展，在国内这一传统的渠道选择模式正在电子商务的冲锋号声里发生着翻天覆地的变化。今天，越来越多的企业正逐渐远离过去习惯了的产品分销方式，而改为直接通过电子商务开展产品直销。

我个人认为，未来除了那些需要消费者亲身体验，甚至在比对、试用后才会购买的产品仍需要一些零售商参与分销之外，其他传统意义上的大多数分销商们，很可能会逐渐地淡出人们的视野了。

(1)直销

直销指产品或服务直接由企业销售给最终客户的渠道。常见的直销形式包括直供和分支机构销售。

其一，直供。

直供，指产品或服务直接由企业或企业的业务部门销售给最终客户的渠道。

通常，企业选择直供的好处是减少了中间环节，从理论上讲其管理效率和营业利润率高：包括人员的集中管理和销售费用的统一筹措安排；贴近市场，便于及时、准确地捕捉商机；能够与客户直接沟通，促销灵活，也便于尽快处置售后、运维问题；等等。其不足之处是当客户大量分布在异地时，以直供渠道向客户销售产品或服务往往会鞭长莫及、力不从心。

其二，分支机构销售。

分支机构销售，指产品或服务直接由企业的分支机构(如企业自己的办事处、分公司、销售子公司、国际贸易子公司等)销售给最终客户的渠道。

通常，企业选择自己的分支机构销售的好处与不足之处介于直供的好处与不足之处之间。好处是可以及时向分布在异地，甚至境外、国外的客户销售产品或服务。其不足之处是从理论上讲，其管理效率和营业利润率较之直供降低：不能完全做到人员的集中管理和销售费用的统一筹措安排，在销售政策的一致性和不同分支机构的协调上也需要企业动用更多的资源，花费更大的精力。

(2)分销

分销指产品由企业通过中间商销售给最终客户的渠道。传统的分销形式包括通过批发商、零售商等进行销售(见下图所示)。

第一，分销渠道长度。

分销时，从企业到最终客户之间，每发生一次产品所有权的中途转移就增加一级分销层次。分销层次越多，分销渠道也就越长。

较常见的分销层次为1~3级。0级的分销层次实际是没有中间商的渠道，即直销；而超过3级的分销层次也较为少见——分销渠道太长将大大增加企业控制中间商的难度，也不易获得更直接的市场信息，还会因中间商的逐级加价引起产品市场竞争力的大幅下降。

分销层次为1级的，面对消费者市场的一般是零售商；面对单位市场的一般是批发商。

分销层次为2级的，面对消费者市场时，第一层次一般是批发商，第二层次一般是零售商；面对单位市场时，第一层次一般是一级批发商，第二层次一般是二级批发商。

分销层次为3级的，面对消费者市场时，第一层次一般是一级批发商，第二层次一般是二级批发商，第三层次一般是零售商；而面对单位市场时，第一层次一般是一级批发商，第二层次一般是二级批发商，出现第三层次的已较为少见。

第二，分销渠道宽度。

分销时，每一层次中间商的数量越少，则分销渠道就越窄；反之，每一层次中间商的数量越多，则分销渠道就越宽。

最窄的分销渠道为独家分销，即企业在某一地区或某一产品种类中只选择并授权一家中间商分销其产品。该中间商取得独家分销的资格，通常需要满足一定的条件，并做出一定的承诺；一旦曾经满足的条件丧失，或做出的承诺未能兑现，企业有权取消其独家分销的资格。采取独家分销，有利于企业对该中间商的有效控制，也有利于企业强化其产品的市场地位；但不利之处是“把鸡蛋放进了一个筐里”，如果该中间商经营不善或发生意外，企业蒙受的损失可能将难以弥补。

最宽的分销渠道是密集分销，即企业在每一个地区或每一产品种类中都选择并授权很多家中间商分销其产品。采取密集分销，可以给予客户购买上的最大便利，有利于企业将其产品推广、普及到目标市场的每一个角落；但不利之处是中间商太多，不便于企业对其进行有效控制，企业还可能要花大量的精力去协调、处理中间商之间的矛盾。

介于独家分销和密集分销之间的是选择分销，即企业在某一地区或某一产品种类中有条件地选择并授权少数几家中间商分销其产品。显然，采取选择分销的有利之处和不利之处，介于独家分销和密集分销之间。

第三，批发商。

批发商是指在分销渠道中从企业或上一家批发商成批购入产品，再转售给零售商、单位客户或下一级批发商的分销商。

对于消费者市场，批发商的上家为企业或上一级批发商，下家为零售商；对于单位市场，批发商的上家为企业或上一级批发商，下家为单位客户。

无论是面对消费者市场还是单位市场，一旦企业选择了分销，批发商在通过产品购销之间的价差分享营销收益的同时，其主要承担以下5种职责和任务。

一是桥梁，指批发商利用自身业务联系广泛的特点，在企业和零售商、企业和单位客户之间搭建了一座桥梁，可以减少买卖双方的接洽成本，提高产品的成交率。

二是信息汇集传递，指批发商汇集了大量的市场购销信息，并能够及时向买卖双方传递产品技术、质量、价格、生产周期、采购时间、供需数量、物流距离、市场竞争情况等有价值的信息数据，以作为买卖双方进行购销业务的参考。

三是产品配套，指批发商通过对采购的产品进行分类、组合，在配套集成后转售给下家，零售商或单位客户就不用单独去分散采购了，从而减少了其自行开展产品配套方面的困扰。

四是仓储物流，指批发商或者自己就有一定的仓储物流能力，或者利用自己的业务关系与仓储物流企业有着密切的联系，因此能够较为便捷地承担产品购销的仓储物流任务。

五是融资，指与一些小型企业、小型零售商或小型的单位客户相比，大型的批发商通常具有更强的资金实力和金融借贷能力，往往可以为上、下家提供一定程度上的商业信用工具，从而使其获得了一定的融资机会。

第四，零售商。

零售商是指在分销渠道中从企业或批发商购入产品，再转售给成千上万消费者的分销商。

通常，零售商并不向单位客户转售产品，但对低值易耗品类，如各类办公用品、后勤服务用品、员工福利用品等是个例外。这时，也可以将单位客户就视同为消费者。

零售商的特点是数量多、分布广、投资少、见效快、进入门槛相对较低，但竞争激烈，不易形成寡头垄断。大型或超大型的零售商主要是靠自己独具特色的零售模式来取胜，如网点分店多、营销品种全、营业时间长、购物环境优、价格实惠亲民、7日内无条件退换货等。

一旦企业选择了分销，零售商在通过产品购销之间的价差分享营销收益的同时，其主要承担以下5种职责和任务。

一是桥梁，指零售商利用自身点多面广、贴近大众的特点，在企业和消费者、批发商和消费者之间搭建了一座桥梁，使购销双方的交易成为可能。在电子商务普及之前，如果没有零售商，这几乎是不可能实现的。

二是信息汇集传递，指零售商汇集了大量的消费者市场的购销信息，能够及时向买卖双方传递产品技术、质量、价格、需求数量、供货时间、供货地点、市场竞争情况等有价值的信息数据，以作为买卖双方，尤其是企业或批发商一方进行购销业务的参考。

三是产品配套，指零售商通过对采购的产品进行分类、组合，在配套集成后转售给消费者，消费者就不用再单独分散购买，从而为其提供了产品配套方面的便利。

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