袋鼠妈妈被约谈,营销过程不当表述为哪般

母婴护肤本就是一个格外依赖分寸的赛道，面对备孕、孕期、产后这些特殊时期，品牌通过多种宣传方式将商品递到目标人群面前。于是，很多时候，一瓶水乳还没来得及被消费者闻到、抹到、用到，直播口播、短视频封面和首页大图，已经先替它完成了一轮身份界定。

随着母婴护肤品牌增多、线上传播更密集，品牌如何合规划分适用人群、如何让宣传表述与备案类别的对应要求保持一致，已成为这一赛道里越来越受重视的一项基础要求。袋鼠妈妈此次被约谈，也让这类要求进入公众视野。

合格与营销宣传不当之间

2026年3月14日，山东广播电视台生活频道《生活帮》播发《【提升消费品质】消费者：“袋鼠妈妈”宣传“孕妇适用”涉虚假宣传》，称节目组“在1个月左右的时间里，不定期关注了‘袋鼠妈妈’在各大网购平台的直播间和相关宣传视频，能够看到在不同时间段的不同直播间及宣传视频中，‘袋鼠妈妈’的确出现了相关产品‘孕妇适用’等说法。”

《新京报贝壳财经》也在2026年3月17日的报道中提到，“近日，护肤品牌‘袋鼠妈妈’被指涉嫌打‘准孕妇’合规擦边球，产品宣传与备案信息不符。”《生活帮》在报道中称，“登录国产普通化妆品备案信息查询页面，输入宣传中涉及的产品名称，可以看到这些产品备案信息为普通化妆品，使用人群为普通人群。”

该事件很快从公众关注进入监管范畴。3月18日，广州市市场监督管理局发布《情况通报》指出，“针对媒体反映袋鼠妈妈集团销售化妆品有关线索，我局立即成立核查小组，组织执法人员对袋鼠妈妈集团及其下属相关企业开展现场检查。经核查，该企业生产行为合规；近三年来，各级市场监管部门对该企业化妆品累计抽检38批次，结果均符合《化妆品安全技术规范》要求。”同时，《情况通报》称，“我局已就该企业产品营销过程中出现不当表述的行为进行约谈批评，督促其落实整改。”

图源：广州市场监管公众号

在此之前的3月17日，袋鼠妈妈回应《新京报贝壳财经》记者称，对于个别直播间主播存在表述不严谨的情况，袋鼠妈妈诚恳接受监督与批评，已第一时间开展内部整改与宣导，目前已经完成相关整改并持续对主播开展相关培训。

袋鼠妈妈被约谈的背景是，化妆品销售已深度嵌入网购场景。根据国家统计局数据，2025年，全国网上零售额159722亿元，比上年增长8.6%。其中，限额以上单位化妆品类商品零售额4653亿元，同比增长5.1%。这组数字反映出线上零售规模仍在扩大，而在化妆品线上销售场景中，商品页、短视频、直播讲解和客服回复，成为消费者接触、了解产品的重要场域。

国家药监局2023年4月4日发布的《〈化妆品网络经营监督管理办法〉政策解读》指出，“《办法》规定，平台内化妆品经营者应当在其经营活动主页面全面、真实、准确、清晰、及时披露与注册或者备案资料一致的化妆品标签等信息。”

“政策解读”进一步强调，“对于消费者普遍关注的产品安全和功效宣称内容，《办法》进一步要求，平台内化妆品经营者披露的有关产品安全、功效宣称的信息应当与其所经营化妆品的注册或者备案资料中标签信息和功效宣称依据摘要的相关内容一致。”

就公开报道与监管通报看，公众关注起于直播间和宣传视频中的相关说法，监管最终公开指出的是产品营销过程中出现不当表述。而结合国家药监局对网络经营页面披露义务的公开要求，直播间、商品页和宣传视频等线上销售环节，亦属于经营合规绕不开的范畴。

“孕妇适用”，为何容易触及合规边界

对母婴护肤品牌来说，“孕妇适用”不只是销售话语，也会牵涉产品类别、使用人群、功效宣称和注册备案要求。《化妆品分类规则和分类目录》第五条指出，“化妆品应当根据功效宣称分类目录所列的功效类别选择对应序号，功效宣称应当有充分的科学依据。”

图源：《化妆品分类规则和分类目录》

再以上海监管为例，上海市药品监督管理局在2025年5月对市十六届人大三次会议第0230号代表建议的答复中提到，“2024年，我局联合市市场监管局制定出台《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》，明确孕妇化妆品属于宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明，引导本市化妆品产业健康规范发展”。

同时，该局还将化妆品纳入民生领域广告监管专项行动重点整治范围，联合开展化妆品市场治理专项行动，加强化妆品广告营销宣传和化妆品标签标识的监管执法，重点关注化妆品企业通过互联网营销渠道开展经营活动情况，推进化妆品广告和行业管理协同。

就媒体报道所涉产品说法看，争议焦点在于，线上宣传表述是否与备案使用人群及功效宣称保持一致。而据《南方+》近日报道，“以袋鼠妈妈主推的小麦礼盒系列产品为例，产品包括小麦胚芽水润倍护柔肤水、保湿乳、洁面乳等，其页面详情宣称‘准孕妇第一套护肤品’‘只为准孕妇安心’。但有媒体查询国产普通化妆品备案信息发现，上述产品备案编号均明确显示为国产普通化妆品，使用人群一栏标注为‘03普通人群’，并无任何‘孕妇’‘备孕人群’相关标注。”

这一点，从2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》来看，其虽不是针对化妆品的单独法规，但相关条例也对化妆品直播电商的营销表述提供参考。其中，第二十七条要求“直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。”这里要求的行政许可、产品认证、营销用语，为化妆品能否以及如何宣称“孕妇适用”提供了参照。

从备案页到直播间，中间换了几道手

消费者网购化妆品时，最先进入视野的，通常是直播间、商品页以及短视频里反复出现的几个关键词。据《新京报贝壳财经》3月14日报道，“记者调查发现，在电商平台，很多化妆品都有‘孕妇可用’‘孕肌专研’等类似宣称，但大多数均按照普通化妆品进行备案，使用人群未包含孕妇或哺乳期妇女。”

前述《直播电商监督管理办法》第三十一条规定，“直播间运营者应当建立健全直播营销人员纠错机制，发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场进行纠正，并保存记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。”这里强调的口误、表述不当等情形，也进一步为化妆品、护肤品的营销表述提供了参考。

图源：国家市场监督管理总局官网

在化妆品网购场景里，直播讲解更口语化、短视频字幕更醒目、商品页大图更集中，这几个环节叠在一起，往往会先形成消费者对产品适用人群的第一印象。而母婴护肤面对的更是一群更在意体验感与安心感的人群，品牌在做传播时，往往都会用更容易入耳、更容易记住的说法来促进成交。商品页、短视频、直播间和客服答复，构成了消费者了解产品信息和功能的几个主要触点。

国家药品监督管理局官网的国产普通化妆品备案信息页面上的文字，是固定和标准化的；而直播间里的口头介绍，是流动、即时、口语化的。两者本就不是同一种表达方式。前者更像是存档页，格式也相对统一；后者则是产品的销售现场。袋鼠妈妈这一事件里，山东广播电视台《生活帮》连续1个月左右追踪多个直播间和相关视频，也让外界得以了解到，化妆品从公开查询页到商品页，从商品页到直播间，从直播间再到评论区、客服答复，中间并不是一次传递，而是多道转述。

袋鼠妈妈被约谈事件，值得关注的不只是某一场直播、某一个商品页，而是一个更大的切面，消费者在其网店、直播间最先看到、听到的是什么。这并不只是某个品牌删了几句宣传语、改了几张页面图那么简单。袋鼠妈妈被约谈一事，再次将母婴护肤宣传边界带到公众面前。对相关品牌而言，如何让商品页、直播讲解等与备案类别的相关要求保持一致，已是线上经营中需要改进的基本经营条件。

品牌要走得更久，终究不能只靠几句更抓耳的话来促进成交。袋鼠妈妈这次被监管约谈，反映出的也许不是一家企业的营销表述不当，而是母婴护肤赛道面对的一个现实，即母婴护肤要争取消费者，靠的究竟是更响亮的人群标签，还是更经得起反复验证的产品信息与备案类别。当前者冲到前面，后者就更不能被放到后面。

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