文旅普法|警惕“非遗”营销乱象,规范商业宣传行为

近年来，非物质文化遗产成为商业营销的热门标签，但普通商家随意以“非遗”之名进行宣传营销，实则存在多重法律风险与文化伦理问题。

●法律层面：侵权风险显著

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》及《商标法》，非遗名称若已被注册为商标，未经授权使用即构成侵权。例如，杭州“王星记”扇业作为省级非遗项目，其商标权受保护，绍兴某企业因突出使用“王星记”字样被判侵权。此外，非遗衍生作品的著作权同样受保护，若商家抄袭非遗项目的独特设计、图案或技艺，可能同时触雷。更需警惕的是，利用非遗进行虚假宣传，如虚构传承或伪造技艺流程，将会受到处罚。贵州某酒业公司因在直播中虚假宣传“酱香白酒传统酿造技艺”为非遗项目，被责令消除影响并罚款。

●文化伦理：损害非遗公信力

非遗的核心价值在于激活文化认同，而非商业标签。部分商家为博取流量，随意创设“非遗院士”“非遗传承师”等头衔，或捏造非遗项目名称，擅自在自己店面或者产品包装上打上“非物质文化遗产”的字样，导致市场混乱。浙江省发布的《非物质文化遗产名称和标识标牌使用规范》明确禁止此类行为，维护非遗的严肃性与公信力。非遗传承人黄校邦指出，非遗名称有助于文化传承，而滥用则削弱公众对非遗的尊重与认同。

●若希望合法利用非遗资源，需遵循以下原则：  

1.依法授权：与非遗传承人或保护单位合作，获得商标、著作权等知识产权的合法授权。  

2.真实宣传：在营销中明确标注非遗项目名称、传承人级别及所在地，避免误导消费者。  

3.创新转化：结合现代审美与市场需求，对非遗元素进行创新设计，如开发文创产品、体验课程等，而非简单贴标。  

非遗的价值在于“传承”而非“标签”，在于“坚守”而非“炒作”。商家应摒弃短期逐利思维，以尊重文化为前提，通过合法合规的方式参与非遗保护与传承，方能实现商业价值与文化价值的双赢。

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