B2B营销的客户旅程,九成人理解错了

入职第一天，销售VP拉着我说了一句话：

"市场部给的线索，我们都不想打。"

我心想，至于吗？上家公司好歹也做出过单月87条SQL。

他打开CRM，随手点了几条线索给我看。

第一条：某985高校教授，下载了一份白皮书。
第二条：某创业公司前台，注册了官网账号。
第三条：某制造企业IT工程师，参加了一场线上直播。

"你告诉我，这三条线索，谁应该先打？谁根本不用打？"

我说不上来。

"所以你们市场部的问题就在这——你们只管把人装进漏斗，但根本不知道他在漏斗的哪一层。"

那天我第一次听到一个词：*客户旅程。*

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02

大多数B2B营销人理解的客户旅程，是一张漏斗图。

上面写着：认知 → 兴趣 → 考虑 → 决策 → 购买。

然后市场部的工作就变成了——

认知阶段：投广告、写文章、搞品牌。
兴趣阶段：做白皮书、搞直播、发邮件。
考虑阶段：安排Demo、送试用、做案例。
决策阶段：交给销售，等签单。

逻辑清晰，流程完美。

但真实世界不是这样的。

真实的客户旅程长什么样？我跟你讲一个真实案例。

某制造企业的CTO，2019年3月在百度搜了一下"工业物联网平台"。点进了我们官网，看了30秒，关掉了。

6月，他在一个行业峰会上路过我们的展台，扫了个码，领了个充电宝。没停下来聊。

9月，他在知乎刷到了我们一篇技术博客，点进来看了。看完没有任何动作。

12月，他的同行——另一家制造企业的IT总监——在一个微信群里提到了我们的产品。他没说话，但截了图。

2020年3月，疫情。他在家办公，终于打开了那份半年前下载的白皮书。这次看完了。

4月，他主动在官网提交了一个Demo申请。

从第一次搜索到提交Demo，整整13个月。中间经历了搜索、线下活动、内容阅读、同行推荐、自主研究。没有一个动作是"按照漏斗顺序"发生的。

他不是从上往下滑过漏斗的。他是在漏斗里面反复横跳。

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03

这就是B2B客户旅程最大的误区——我们把它当成了一条直线，但它其实是一张网。

客户不是"先认知再兴趣再考虑再决策"。客户是今天看了你一篇文章，下周忘了，下个月在朋友圈又刷到你，三个月后竞标时才想起来把你加进名单。

有人统计过，B2B客户在最终决定找你聊之前，平均要跟你的品牌"偶遇"二十多次——看过你一篇文章、刷到你一条广告、听同行提了一嘴、在某个活动上扫过你的码。

二十多次。

而我之前在市场部做的事情是什么？搞了一次SEM投放、做了一场直播、发了一封EDM，然后就把线索扔给销售了。

销售打了三个电话没人接，线索就被标成"无效"了。

13个月的旅程，我只在前3个触点上出了力，然后就收工了。

这不叫营销。这叫守株待兔。

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04

想明白这件事之后，我做了一个改变——不再按渠道来规划市场活动，而是*按客户旅程阶段来规划*。

什么意思？

以前我的工作计划是这样的：
• 1月：投SEM
• 2月：做直播
• 3月：搞线下活动
• 4月：发白皮书

现在变成了这样：
• 客户还不知道你的时候 → 用什么内容让他知道你？
• 客户知道你但没兴趣的时候 → 用什么方式持续出现在他面前？
• 客户开始研究但没联系你的时候 → 用什么方式降低他联系你的门槛？
• 客户在对比你和竞品的时候 → 用什么证据让他选你？

看起来差别不大，但底层逻辑完全不同。

前者是"我有什么武器就用什么武器"。后者是"客户在哪个阶段，我就用对应的武器"。

举个例子。

之前我做直播，主题是"我们产品的五大功能"。

后来我改了。我做了三场不同的直播：

第一场："制造业数字化转型的三个坑"——给不知道我们的人听的，讲行业趋势，不提产品。

第二场："工业物联网平台选型指南"——给正在研究的人听的，讲评估标准，顺带提一下我们。

第三场："某汽车零部件企业降本30%的实战复盘"——给快要决策的人听的，讲客户案例，证明效果。

三场直播，覆盖了三个旅程阶段。比之前50场灌水直播有效十倍。

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05

后来我又发现一个问题：*你可以按旅程阶段来规划内容，但如果你不知道每个客户走到了哪一步，规划得再好也白搭。*

2019年那个CTO，从搜索到Demo花了13个月。如果我在第2个月就把他当成"热线索"推给销售，销售打完电话发现人家根本没到那一步，这条线索就废了。

反过来，如果他都开始在官网反复看定价页面了，你还在给他推入门级的白皮书，他也会觉得你不懂他。

旅程不对齐，每一次触达都是骚扰。旅程对齐了，每一次触达都是服务。

这才是客户旅程的真正价值——不是画一张漂亮的漏斗图贴在会议室墙上。

而是帮你判断：*这个客户，现在最需要你做的一件事是什么？*

下载白皮书的教授，可能只是做研究——给他一个行业报告的合集就够了，别急着打电话。

反复看定价页面的IT总监，可能在做内部预算——给他一个ROI计算器和竞品对比表，比什么都管用。

B2B营销不是群发广告。是在对的时间，给对的人，递上对的东西。

这句话说起来像废话。但你看看市场上90%的B2B公司在做什么——千人一面的EDM、无差别的广告投放、所有线索一视同仁地扔给销售。

没有人真正在看客户走到了哪一步。

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06

有人会问：听起来很好，但怎么知道客户在哪一步？

这是另一个话题了，涉及到打分模型、行为追踪、数据平台这些东西。以后单独讲。

但有一个最简单的起步方法：*问问你的销售。*

问他："你接到的线索，通常在什么阶段？你最希望市场部在什么阶段就开始介入？"

我当初问了这个问题，销售VP给了我一个我至今记在脑子里的回答：

"不是介入得越早越好。是介入的时候，你得知道他想听什么。"

客户旅程，不是市场部的独角戏。是市场和销售一起演的一台戏。

你负责把客户引到舞台前。他负责把戏唱完。

但你们得先对好剧本。

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— 营销老A