地方依恋视角下区域品牌营销策略——以天目山宝为例
以
天目山宝为例
地方依恋视角下区域品牌营销策略
摘要：区域品牌的情感价值挖掘是突破同质化竞争的关键路径。本文基于地方依恋理论，以浙江省“天目山宝”区域品牌为案例，构建“情感—行为—策略”三元分析模型，揭示消费者与地域的情感联结如何转化为品牌竞争优势。研究发现，地方依恋通过文化认同、记忆唤醒和功能体验三重机制影响消费决策，而当前区域品牌营销普遍存在“重功能轻情感”的偏差。据此，提出“场景化叙事”“参与式共建”“符号化设计”三大策略，以期为乡村振兴背景下区域品牌建设提供理论参考与实践范式。
一、引言
在乡村振兴战略背景下，农产品区域品牌建设成为推动农村经济发展的重要举措。然而，当前多数区域品牌仍面临同质化严重、竞争力不足等问题，亟须探索差异化发展路径。地方依恋理论为摆脱这一困境提供了新视角，该理论强调人与特定地域之间的情感联结对行为决策的影响。本文以浙江省“天目山宝”区域品牌为研究对象，基于地方依恋理论探讨区域品牌营销策略创新。研究发现，当前品牌营销过程中仍存在侧重产品功能属性而忽视情感价值挖掘的问题，未能充分挖掘地方依恋的潜在营销效能。本研究通过构建“情感—行为—策略”分析框架，系统阐释地方依恋对区域品牌消费行为的作用机制，并提出场景化叙事、参与式共建等策略，以期为区域品牌建设提供理论依据和实践参考。
二、文献综述与理论框架
（一）地方依恋的营销学转化
近年来，地方依恋已成为休闲地理学和环境心理学领域的研究热点，并在旅游研究领域得到广泛的应用，取得了丰富的研究成果。该理论在营销学领域得到创造性转化，从单纯的“空间依附”概念发展为重要的“品牌资产”构成要素。本研究借鉴Scannell & Gifford的三维模型，构建了适用于农产品区域品牌的地方依恋分析框架。
个人维度体现为消费者与地域的情感记忆联结。如天目山地区消费者对“奶奶的笋干汤”的味觉记忆，通过代际传承的饮食文化触发强烈的情感共鸣点。研究显示，具有地方成长经历的消费者对区域品牌支付意愿平均高出 23%。
社会维度表现为地域身份所带来的社会认同功能。区域品牌常成为地域身份的象征性符号，如“临安人标配”天目山山核桃引发的社会现象。这种认同有效满足个体的群体归属需求，在流动人口中表现尤为突出 。功能维度反映地域特征提供的实用价值。天目山“PM2.5 常年﹤30”的生态环境数据，为农产品品质提供了自然背书。消费者将地理环境特征直接等同于产品品质，形成“产地—品质”的认知捷径 。
（二）区域品牌营销的特殊性
区域品牌与商业品牌在本质属性上存在系统性差异，这些差异直接影响营销策略的选择（见表 1）。
在所有权方面，区域品牌的集体共享特性导致“搭便车”问题普遍存在 。以天目山宝为例，200 余家授权企业共享品牌资源，需建立严格的质量追溯体系以保障品牌信誉。现有研究多聚焦商业品牌情境，对区域品牌的情感营销机制探讨不足 。本研究通过整合地方依恋理论与品牌营销理论，为区域品牌建设提供新的分析视角。
三、天目山宝的“双重基因”
（一）自然基因：生态禀赋铸就品质基石
天目山宝区域品牌依托天目山脉独特的自然生态系统，形成了显著的品质竞争优势。天目山宝旗下已拥有 6 项国家地理标志产品，包括临安山核桃、天目笋干、天目青顶茶叶等。特别的微气候条件为产品差异化提供了天然保障：昼夜温差达 10℃以上的山地气候，配合年降水量 1600mm 的湿润环境，使山核桃等特色农产品具有更饱满的果仁和更丰富的风味物质。品牌建立的“海拔分级”质量认证体系，将 800 米、1000 米、1200 米三个海拔带的农产品进行差异化定位，形成梯次化的产品结构。
（二）文化基因：千年文脉赋能品牌价值
天目山宝的文化底蕴可追溯至宋代，其中最负盛名的“天目盏”作为宋代斗茶文化的代表，为当代茶产品开发提供了丰富的文化素材。宗教文化地标构成了另一重要文化维度，始建于东晋的禅源寺作为佛教临济宗祖庭，其“禅茶一味”的哲学思想深刻影响着当地茶文化。品牌通过建立文化溯源体系，将散落的地方文化碎片整合为连贯的品牌叙事，有效提升了品牌附加值。
四、地方依恋的作用机制分析
（一）情感触发路径
地方依恋对消费者行为的影响首先通过文化符号的情感转化来实现。品牌针对上海客群推出“云认养核桃树”项目，构建跨地域情感联结模式。消费者可以年费制（3888 元 / 年）认养指定核桃树，并获得相应产品权益与成长记录，有效增强其地方归属感与参与体验。文化符号的转化遵循“解码—再编码”的双向过程。
1. 解码阶段：
挖掘地方文化元素的精神内核（如“钱王射潮”体现的抗争精神）。
2. 再编码阶段：
将抽象文化转化为可感知的消费符号（如包装图案、产品形态等）。
（二）行为影响模型
该模型揭示了地方依恋的三重作用路径（如图1 所示）。
1. 情感唤醒路径：通过怀旧效应（nostalgia）激发即时消费。
2. 身份认同路径：满足群体归属需求，提升支付意愿。
3. 品质信任路径：地理标志有助于降低信息不对称程度，增强购买信心。
（三）现有策略不足
1. 地方特色表述简单化
多数区域品牌仅以产品说明书形式罗列产地信息，未能深入阐释地方特质与产品属性之间的关联。如某香菇品牌仅标注“产自海拔 800 米”，却未说明高海拔如何影响香菇风味物质的形成。对比之下，天目山宝“昼夜温差 10℃→ 多糖转化→鲜味提升”的科普叙事，使消费者认知价值提升 40%。
2. 文旅与农产品营销割裂
调查显示，天目山景区年游客量超 300 万人次，但景区内品牌专柜覆盖率不足 15%。游客难以在文化体验场景中直接接触农产品，造成“文化印象—产品购买”的行为断裂。反观日本静冈县，将茶叶博物馆与产品展销无缝衔接，实现 61% 的转化率。
3. 数字化传播导致情感缺失
多数区域品牌的直播内容多停留在“叫卖式”促销，情感叙事明显不足。对比“东方甄选”直播间，其通过董宇辉的乡土叙事，如“玉米地里看星星”，情感转化率达到行业平均水平的 3 倍。天目山宝的 短视频内容中，仅 23% 涉及情感故事，远低于美食 类账号 45% 的平均水平。
五、营销策略建议
（一）空间策略，构建沉浸式体验场景
在杭州西湖区试点的 380m2 天目山宝品牌体验馆，构建五维感官体验系统，通过多感官协同刺激深化消费者地方依恋情感。场馆中央设置 270 度全景 LED 屏，动态展示天目山四季更替的壮美景观，配合环绕立体声系统播放传统采茶谣等地方音律，营造沉浸式视听环境。特别研发的山核桃木香薰系统持续释放独特木质香气，与现场提供的海拔梯度品鉴套餐形成嗅觉与味觉的联动体验。互动区域还原古法炒制工艺，参观者可亲手参与山核桃从去壳到炒制的全过程，通过触觉记忆强化情感联结。
（二）品牌价值策略，构建“双基因”价值体系
通过产品包装的智能二维码实现“生态身份证”功能，消费者扫码即可查看种植地实时海拔、水质等 6 项环境数据及生长档案；同步推出文化故事礼盒，每款配备 3 分钟微纪录片和文创包装，以“禅茶”“吴越传说”等主题提升文化溢价。该方案采用成熟物联网技术，单件成本增加不足 3 元，既能通过数据可视化建立品质信任，又能借文化内容强化情感连接，实现科技赋能与文化赋值的双重效果。
（三）数字化策略，打造“天目山故事会”
针对当前区域品牌直播内容同质化的问题，天目山宝可借鉴“东方甄选”的情感叙事模式，实现从单纯的产品叫卖转向文化价值传递的转型。建议打造“天目山故事会”主题直播间，邀请当地文化传承人担任主播，围绕山核桃、茶叶等产品讲述“古树守护”“禅茶人生”等乡土故事。该策略在展示产品的同时，植入地方文化记忆，引发观众的情感共鸣与消费欲望。这种富含情感温度的内容设计既满足了商业转化需求，又能有效建立品牌差异化认知。
六、结论与展望
本研究通过分析天目山宝的营销实践，证实地方依恋理论能有效提升区域品牌价值，建议从情感叙事、体验设计和数字创新三个维度强化消费者联结。未来研究可在以下两个方向深入探索：首先，需要关注代际差异，特别是 Z 世代消费者地方依恋的形成机制与表达方式；其次，随着数字原生代群体的崛起，虚拟空间中的地方认同建构机制也值得深入研究。这些研究将进一步丰富地方依恋理论的应用场景，推动区域品牌建设从产品导向转向价值导向，最终实现农业品牌化的高质量发展。
文章来源:《农场经济管理》 2026年第2期3
乡策集
文｜俞佳苗
图｜ 网 络
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