竞价推广怎么做？从开户到优化，5 步搞定高转化，附 1 个账户翻番案例

账户开了 3 个月，每天烧 500 元却只来 2 个咨询？关键词出价提到行业第一，点击率还是不到 1%？着陆页访客停留时间平均 3 秒，根本没人看内容？别让 “瞎投盲测” 消耗你的预算 —— 竞价推广（SEM）的核心是 “用精准出价买对流量”，做好 5 个步骤，哪怕是新手，也能让 ROI 提升 80%。

这篇文章从 0 到 1 拆解竞价推广的全流程，涵盖账户搭建、关键词选择、出价技巧、创意撰写、数据优化 5 个核心环节，附 1 个教育行业账户从 “日亏 2000” 到 “日赚 5000” 的实战案例，新手看完就能跟着操作。

一、先搞懂：竞价推广的 “底层逻辑”，不是 “花钱买排名” 是 “花钱买转化”

很多人以为竞价推广就是 “出价越高，效果越好”，结果钱花了不少，订单却没几个。其实，竞价推广的本质是 “通过关键词定位精准用户，用有吸引力的创意让他们点击，再用高转化的着陆页让他们下单”，三个环节缺一不可。

为什么 “转化” 比 “排名” 更重要？

• 某装修公司测试：“北京装修公司” 排名第 1 时，单次点击 80 元，100 次点击带来 5 个咨询，成本 1600 元 / 单；排名第 3 时，单次点击 50 元，80 次点击带来 4 个咨询，成本 1000 元 / 单 ——排名降了，利润反而高了。
• 核心公式：有效转化 = 精准关键词 × 高吸引力创意 × 高转化着陆页。比如做职业教育，投 “Python 培训多少钱” 比投 “培训” 精准 10 倍，因为前者是 “有明确购买意向” 的用户。

二、5 步实操流程：从 “开户” 到 “优化”，每步都有具体动作

1. 账户搭建：像 “整理衣柜” 一样，给账户 “分类收纳”

账户结构混乱，后期优化会像 “在垃圾堆里找东西” 一样低效。好的账户结构能让你快速定位问题，比如 “哪个计划没转化”“哪个单元点击率低”。

• 按 “业务线 + 关键词类型” 分层：

以教育机构为例，一级计划按 “考研培训”“公务员培训” 分；二级单元按 “核心词”“疑问词”“长尾词” 分（如 “考研培训” 单元放 “考研培训机构”“考研培训哪家好”，“考研资料” 单元放 “考研资料推荐”“考研资料在哪里买”）。

• 每个单元关键词不超过 30 个：太多会导致创意 “不精准”（比如同一单元既有 “价格” 又有 “效果”，创意很难兼顾）。
• 用 “Excel 表” 提前规划：先列好计划、单元、关键词，再录入后台，避免边建边想导致结构混乱（附模板：计划名称 + 单元名称 + 关键词列表 + 匹配方式）。

案例：某英语培训机构把 “雅思培训”“托福培训” 混在一个计划，优化时发现 “没转化” 却不知道问题出在哪个业务，重新分计划后，很快发现 “托福培训” 的关键词转化差，及时暂停止损。

2. 关键词选择：别贪多，选 “能带来订单” 的词

新手最容易犯的错是 “关键词加了几百个，却没几个精准的”。关键词贵精不贵多，重点抓 “有购买意向” 的词。

• 按 “意向度” 给关键词分级：
  • 高意向词（必投）：包含 “价格”“哪家好”“报名”“购买” 等词（如 “考研培训费用”“雅思培训班报名”）；
  • 中意向词（选投）：包含 “效果”“方法”“对比” 等词（如 “考研培训效果怎么样”“雅思托福哪个难”）；
  • 低意向词（慎投）：只有 “行业词”“疑问词”（如 “什么是考研”“雅思是什么”），这类词点击多转化少，预算有限时可暂停。
• 用工具找词：

百度推广后台 “关键词规划师”（输入核心词，能看到搜索量、竞争度、建议出价）；5118 工具（查长尾词，比如 “考研培训” 的长尾词 “2024 二战考研培训”“在职考研培训班”）。

• 匹配方式 “从宽到窄” 测试：

新账户先用 “短语匹配”（避免漏流量），跑 1 周后，把 “有点击无转化” 的词调成 “精确匹配”（比如 “考研培训” 短语匹配会触发 “北京考研培训机构”，如果后者转化差，就把 “考研培训” 设为精确匹配）。

避坑点：别加 “大词”“泛词”（如 “培训”“教育”），这类词搜索量大但意向低，点击一次几十元，转化却很少，很容易 “烧钱”。

3. 出价技巧：不是 “越高越好”，是 “刚好能拿到转化”

出价的核心不是 “排第几”，而是 “用最低的价格拿到最多的有效点击”。记住：排名第 1 的成本可能是排名第 3 的 2 倍，但转化可能只差 10%。

• 新账户 “低价起量”：按 “关键词规划师” 的建议出价 ×80% 开始，观察排名（在 “百度推广后台 - 工具 - 排名查询” 查看），如果排名在 5 名以外，再慢慢加价（每次加 5%-10%）。
• 按 “转化成本” 调整出价：

步骤 1：统计每个关键词的 “转化成本”（花费 ÷ 转化数，比如 “考研培训费用” 花费 200 元，带来 2 个咨询，成本 100 元）；

步骤 2：对 “成本低于预期” 的词（如目标成本 150 元，实际 100 元），适当加价（提升排名拿更多流量）；

步骤 3：对 “成本高于预期” 的词（如实际 200 元），降低出价或暂停（比如从排名 2 降到排名 5，观察成本是否下降）。

• 设置 “出价上限”：每个关键词的出价不超过 “你的心理最大成本”（比如你能接受的转化成本是 200 元，某词点击一次 80 元，那最多允许 3 次点击没转化，超过就降价）。

案例：某健身工作室 “北京健身私教价格” 出价 60 元（排名第 2），转化成本 180 元；降到 45 元（排名第 4）后，点击量少了 30%，但转化数没变，成本降到 135 元，每月省 5000 元。

4. 创意撰写：让用户 “看到就想点”，点击量至少提升 50%

创意是 “广告的脸面”，同样的排名，好创意的点击率可能是差创意的 3 倍。创意要像 “钩子”，精准戳中用户的需求。

• 用 “3 秒法则” 写创意：用户扫一眼（3 秒）就能知道 “你是谁、能提供什么、为什么选你”。

公式：业务 + 利益点 + 信任背书（如 “北京考研培训｜20 年口碑机构｜免费试听 3 节，不满意不收费”）。

• 按 “关键词类型” 写不同创意：
  • 疑问词（如 “哪家好”）：用 “答案” 回应（“考研培训哪家好？10 万学员推荐，通过率 92%”）；
  • 价格词（如 “多少钱”）：突出 “优惠”（“考研培训费用透明｜本月报名立减 1000 元，无隐性消费”）；
  • 核心词（如 “培训机构”）：突出 “差异化”（“考研培训机构选我们｜小班教学 + 一对一规划，拒绝填鸭式培训”）。
• 加 “通配符” 提升相关性：把单元里的核心词用 “{}” 括起来（如 “{考研培训} 选 XX 机构｜免费领取复习规划”），用户搜索时，通配符会替换成他搜的词，点击率能提升 20%。

反例：某机构所有创意都写 “专业考研培训，欢迎咨询”，太笼统，用户不知道 “你和别人有什么不同”，点击率只有 1.2%；改成 “考研培训｜3 轮模拟考试 + 考点押题，去年帮助 800 人上岸” 后，点击率升到 3.8%。

5. 数据优化：每天花 30 分钟，让账户 “越跑越赚钱”

竞价推广不是 “一投了之”，而是 “每天优化一点点”。数据是 “指路牌”，告诉你哪里要改、哪里要停。

• 每天看 3 个核心数据：
  • 点击率（CTR）：低于行业均值（一般 3%-5%），说明创意或关键词有问题（比如创意没吸引力，或关键词和用户需求不匹配）；
  • 转化率：低于 1%（不同行业有差异），先检查着陆页（是否和创意承诺一致？是否有明确的下单按钮？）；
  • 转化成本：高于你的预期，降高出价或暂停高成本词。
• 每周做 1 次 “大扫除”：

步骤 1：导出 “关键词报告”（近 7 天），筛选 “无点击” 的词（可能出价太低或关键词太偏，删除或加价测试）；

步骤 2：筛选 “有点击无转化” 的词（超过 5 次点击没转化，降低出价或设为精确匹配）；

步骤 3：给 “高转化词” 单独建单元，写更精准的创意（比如 “考研英语培训” 转化好，就单独建单元，创意只讲英语培训的优势）。

• 用 “否定关键词” 挡掉无效流量：比如你做 “高端考研培训”，用户搜 “免费考研资料”“低价考研培训”，这些点击没用，就把 “免费”“低价” 设为否定词（在后台 “否定关键词” 列表添加，避免再触发广告）。

三、实战案例：教育机构竞价账户从 “日亏 2000” 到 “日赚 5000” 的优化过程

原始问题：

• 账户结构混乱：“考研培训”“公务员培训” 混在一个计划，关键词多达 500 个，很多是 “考研经验”“公务员考试时间” 这类低意向词；
• 出价盲目：所有词都出价 50 元，追求 “排名前 3”，单日花费 3000 元，只带来 5 个咨询，转化成本 600 元（远超心理预期 300 元）；
• 创意笼统：所有创意都写 “专业培训，通过率高”，点击率只有 5%。

优化动作：

1. 重构账户：分 “考研培训”“公务员培训” 2 个计划，每个计划下按 “核心词”“价格词”“疑问词” 建单元，删除 “经验”“时间” 等低意向词，保留 150 个高意向词；
2. 调整出价：按 “转化成本” 分级出价，“考研培训报名” 这类高转化词出价 40 元（排名 3-5），“考研培训哪家好” 出价 30 元（排名 5-8），单日花费降到 2000 元；
3. 重写创意：针对 “价格词” 写 “考研培训费用公开｜本月报名减 800 元”，针对 “疑问词” 写 “考研培训哪家好？200 位老师在线答疑，先试听后报名”，点击率升到 2%；
4. 加否定词：把 “免费”“下载”“真题” 等无效词加入否定列表，无效点击减少 60%。

优化结果：

• 单日咨询量从 5 个升到 12 个，转化成本从 600 元降到 167 元；
• 每月净利润从亏损 6 万，变成盈利 15 万（客单价 5000 元，毛利率 60%）。

四、避坑指南：新手做竞价最容易踩的 3 个坑

1. 只看 “花费” 不看 “转化”：每天盯着 “今天花了多少钱”，却不算 “花这些钱带来多少订单”。解决：给每个咨询 / 订单标上 “来源关键词”，算清楚 “每个关键词的投入产出比”（ROI = 订单金额 ÷ 花费），ROI 为正就继续投，为负就调整。
2. 频繁改账户：今天改创意，明天调出价，后天换关键词，结果数据乱成一团，不知道哪个动作有用。解决：每次只改 1 个变量（比如只调出价），观察 3-5 天，再根据数据决定是否保留。
3. 忽略着陆页：花心思优化广告，却让用户点进来看到 “乱七八糟的页面”（比如创意说 “有优惠”，着陆页却只字不提）。解决：创意里的 “利益点”（如优惠、福利），必须在着陆页顶部重复，且加明显的 “点击按钮”（如 “立即领取优惠”）。

总结：现在就动手优化你的账户

竞价推广的核心是 “精准 + 优化”：先选对关键词，再用合适的价格和创意拿到流量，最后通过数据不断调整。记住 3 个动作：

1. 打开你的账户后台，检查账户结构是否 “按业务 + 关键词类型” 划分，不清晰的今天就改；
2. 导出近 7 天的关键词报告，把 “有点击无转化” 的词降价 50%；
3. 给每个单元重写 1 条创意，加入 “利益点” 和 “通配符”。

你在做竞价时，有没有遇到 “关键词没点击”“转化成本太高” 的问题？评论区留言你的行业，我来帮你分析具体原因～