市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》(附一图读懂)
为进一步规范市场监管部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，5月9日，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定。
《指南》规定了市场监管部门在查处医疗广告时应当遵循的原则；细化了对违法医疗广告依法不予处罚以及从轻、减轻、从重处罚的具体情形；对制造容貌焦虑、针对未成年人的医疗美容广告以及含有绝对化用语的医疗广告等，明确了法律适用依据；重申了医疗广告违法情形有关行刑衔接等内容，规定了互联网平台企业的责任义务。
《指南》坚持规范和发展并重，在坚决维护人民群众切身利益的同时，积极营造更加公平有序的营商环境。《指南》的出台有利于切实推动解决群众反映强烈的医疗广告违法问题，督促医疗机构规范医疗广告活动，促进医疗行业持续健康发展。
《指南》原文
市场监管总局关于发布
《医疗广告监管工作指南》的公告
为规范和加强医疗广告监管，有力维护医疗广告市场秩序，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规，市场监管总局制定了《医疗广告监管工作指南》，现予以发布。
特此公告。
市场监管总局2025年5月9日
医疗广告监管工作指南
一、为进一步规范市场监督管理部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称《行政处罚法》）、《互联网广告管理办法》、《医疗广告管理办法》等法律法规，制定本指南。
二、除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
三、市场监督管理部门查处医疗广告违法案件，应当综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度，做到过罚相当。
四、未经广告审查发布医疗广告，但广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定；与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择造成实质性误导的，依据《广告法》有关规定，对相关当事人进行查处。
广告中宣传的医疗机构名称与医疗机构第一名称不一致，且涉嫌仿冒有一定影响的医院的，依据相关法律法规查处。
五、医疗广告审查证明文件有效期届满后，未停止发布或者再次发布医疗广告，且医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构实际情况一致的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。
六、医疗广告内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，且仅存在下列情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”：
（一）调整了广告背景颜色；
（二）改变了广告字体或者颜色；
（三）调整了广告图片长宽比；
（四）减少了广告内容，且不会造成误解；
（五）增加或者更改了医疗机构的联系电话、地址、官方网站网址，且真实无误。
七、医疗广告内容未超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴（以下简称主动公开信息范畴），且均有具有法律效力文件予以证明的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定。
八、医疗广告存在下列情形的，可以依据《行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出从轻、减轻或者不予行政处罚的决定：
（一）宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；
（二）展示医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；
（三）以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；
（四）以规范准确的医学术语对医疗机构取得核准登记或者备案的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；
（五）依据具有法律效力的文件，对超出主动公开信息范畴的医疗机构有关情况作介绍，且不涉及诊疗效果或者诊疗技术、方法的。
九、市场监督管理部门对当事人作出不予行政处罚决定的，应当依据《行政处罚法》有关规定，对当事人进行教育引导。
十、利用代言人对医疗机构或者医疗服务作推荐、证明的，依据《广告法》第五十八条规定查处。
在医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构或者科研院所名义、形象进行推荐、证明的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。
十一、在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依据《广告法》第五十八条规定查处；有关内容涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。
通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或者保证，或者治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。
十二、在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条规定查处；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。
十三、在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告的，依据《广告法》第五十七条规定查处。
十四、在医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，属于违反《广告法》第九条第（七）项规定的情形，依据《广告法》第五十七条规定查处。
医疗美容广告通过针对未成年人的大众传播媒介之外的其他媒介，以未成年人为对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，属于违反《广告法》第十条规定的情形，依据《广告法》第五十七条规定查处。
十五、在医疗广告中出现绝对化用语的，按照《广告绝对化用语执法指南》等有关规定执行。
十六、在同一医疗广告中存在本指南规定的两个以上（含两个）违法情形，构成同一违法行为的，不得给予两次以上罚款的行政处罚；构成多个违法行为的，应当视情况进行合并处罚。
十七、非医疗机构、无行医资质人员在广告中宣称其可以从事医疗服务的，涉嫌构成无证行医，依法移送卫生健康行政部门。
十八、互联网平台企业应当加强平台企业内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体的核验义务。
互联网平台企业未履行前款规定的核验义务，为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布的医疗广告提供互联网信息服务的，依据《广告法》第六十三条规定对互联网平台企业进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台企业相关业务。
一图读懂
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来源 | 国家市场监管总局
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