一文说清楚商业模式和营销模式

商业模式和营销模式这两个概念由来已久。对于多数企业老板和高管而言，近年来“商业模式”和“营销模式”是提及率非常高的两个词，但许多企业老板和高管仍难以清晰深入地理解二者，常将其混为一谈。

究竟什么是商业模式？什么是营销模式？二者如何区分？可以简单理解为：商业模式讲的是企业如何赚钱，营销模式关注的是企业如何将产品卖给更多客户。两者既存在交叉，又明显不同。

一、商业模式

商业模式即利益相关者的交易结构。利益相关者包括供应商、竞争对手、客户、政府、金融机构等。企业与客户之间的交易关系，既属于商业模式，也属于营销模式。

一个完整的商业模式是一个完整的系统，涉及业务的价值创造和价值实现。商业模式应为业务战略回答7个核心问题：

1、业务为客户提供的价值是什么？

2、谁是业务的目标客户？

3、通过什么路径将价值传递给客户？

4、业务运营应该配备什么资源？

5、企业应该建立什么核心能力支撑业务的运营？

6、企业应该与合作伙伴建立什么样的关系？

7、业务盈利的渠道有哪些？

商业模式其实就是告诉决策者或投资方，该业务凭什么赚钱（提供什么价值，拥有什么能力），赚谁的钱（目标市场及目标客户），怎么赚钱（资源如何配置，合作伙伴关系），赚哪些钱（有效的收入渠道，即盈利模式）。

二、营销模式

营销模式即营销策略的结构性组合。营销包含4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销策略包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

如何组合这4P？组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。

营销包含4P，营销模式有且只有四种模式。我们把营销4P看成一个锥体：一个P是核心，其他3P围绕这一个核心P来组合。这样营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的四种模式。

1、以产品为核心的营销模式

以产品为核心进行营销策略的组合，典型如IT行业和医药行业。企业主要的营销费用用于新产品推广，而非投入渠道等。

2、以价格为核心的营销模式

以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。当年格兰仕做微波炉时采用的就是以价格为核心的营销模式。刚开始一台微波炉售价3000元，后来降至300元还赠送许多东西。格兰仕发动了一波又一波价格战，每波降价幅度都在30%以上。其新产品的技术差异并不大，多为功能的重新组合，人为制造差异化以配合价格战。渠道扁平化，直接控制终端，广告也围绕价格展开。

3、以促销为核心的营销模式

以促销为核心进行营销策略的组合，其余3P围绕促销展开。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品、部分药品以及一些化妆品采用这种模式。例如：安利就是以市场推广为核心展开营销策略的组合，广告不多，渠道也不明显。应用这种模式要求企业具备较强的企划能力和品牌传播能力，以及管理能力和激励能力。

4、以渠道为核心的营销模式

以渠道为核心进行营销策略的组合，典型的就是深度营销。深度营销相当于有协同性的兵团来应对那些分散的竞争。这是中国大部分制造企业采用的模式。采用这种模式的企业需要对营销本土化有深刻理解，对渠道结构和消费者特性有深入了解，也需要具备良好的组织管理能力、清晰的战略和较强的组织管控能力。

企业应根据自己能力的不同选择不同的营销模式。相同行业的企业所选的营销模式不一定相同，因为各自掌握的能力和资源存在差异。

作者：谷马昌

2026年3月24日

谷马昌，战略营销顾问，甲、乙双方经验，践行定位理论15年。

20年制造企业营销实战经历，历任外企、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。在战略洞察、战略定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等方面具有多年实操经验，能为中小型制造企业提供从战略定位到落地执行的全链路营销解决方案。（微信：13902491470）。