品牌营销丨百事vs可乐相爱相杀到底谁赢了?

你喜欢可口可乐还是百事可乐？

两大品牌营销之战持续百年

虽然曾经百事可乐连续三次破产并请求可口可乐收购，但都被拒绝

不知道现在可口可乐有没有后悔因为当时的大意，为自己树立了一个劲敌

那后来百事可乐是怎样有追上来了？

可口可乐跟百事可乐为什么经过这么多年还能屹立不倒，主要做了哪些营销？

我们今天就来看看

可口可乐诞生于1886年，比百事可乐早12年，绝对的开创者。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论指出，消费者心智中通常只接受一个品类的领导者，且领导者往往比第二名多一倍市场份额。

这么看这个理论还真有点道理哈，想想你是不是通常会选择你先认识的品牌？

1923年可口可乐正在海外扩张呢，百事可乐宣布了第一次破产。你别说百事可乐可以称得上是成功逆袭的典范了，破产3次都没有把它打到。

在百事可乐挣扎的时候呢，经济萧条也让可口可乐陷入危机，它的目标客户就从“个人”转为“家庭”，贩卖“希望”与“团聚”

我们看这个背后的心理逻辑，在经济萧条的时候，失业+贫困让人不再追求个人享乐，而更依赖家庭的避风港。

可口可乐利用了这一点，在圣诞节，它邀请艺术家Haddon Sundblom创造了一个圆胖亲切、白胡子、穿着与品牌标志同款的“可口可乐红”外套的圣诞老人，用一瓶可乐给家庭和朋友们带来欢乐的情景。

从这个广告可以看出，可口可乐从贩卖口味已经到了贩卖情感

这时候百事可乐也没有闲着，在1939年推出12盎司“双倍装”的广告，对抗可口可乐。

“同样的价格，双倍快乐”广告

很多人都以为这是普通的价格战，但这其实是百事可乐最成功的战术。

我们都知道可口可乐在二战期间为美军提供了10亿瓶的可乐，可以说可乐成为当时美国大兵的心理慰藉。那时候的口号就是：无论美军在哪，5 美分就能喝到可口可乐!这气势！

你想当时的打仗时，美国大兵大口喝着可乐，吃着午餐肉，而日军只能吃发霉食物，对方能不输嘛？！

此战之后可口可乐在人们的心理地位直线上升，也奠定了它：传统、正宗、美国经典的品牌定位。

而百事可乐则利用了可口可乐（正宗）父辈在喝，界定出自己新一代“年轻人的可乐”定位。

这个定位很聪明，它认可可口可乐是经典、正宗的，从而自己开辟一条新路。

这个定位方法叫做寻找空位：在消费者心智中寻找未被满足的需求或竞争格局中的错配机会，然后填补上去。这包括高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位等多种类型。

它的solgan从基础的产品诉求：一样的价，双倍的量转变成了“年轻化诉求”阶段“这就是百事，它属于年轻的心”

百事可乐自从靠着双倍装扳回一局之后，它的营销开始慢慢走向正轨。

在80年代，百事可乐发起了“百事挑战”活动，直击可口可乐正宗的地位，可以说这次把可口可乐打得手忙脚乱。

这个实验就是让路人蒙着眼睛喝两杯可乐，选择最爱的那一杯。

当然这个结果发现，大多数人都选了百事。

百事以此大肆宣传，结果可乐懵了，甚至改变了配方，推出新可乐。结果这个一结果遭到了消费者的大量反抗，结果收到了超4w多封的投诉抗议，成为营销史上的最大翻车案例。

为什么人们会疯狂反对新可乐？为什么明明“更好喝”，大家却讨厌？

我们可以从心理学角度来看:

人会高估“自己拥有的东西”，这叫禀赋效应，简单来说一旦某一样东西拥有很久，你都会觉得它的价值更高，不能失去。

同时人讨厌改变，好喝不重要，顺眼、顺心最重要。这都是我习惯了的东西，凭什么改变？！

如果新可乐变得像百事。

那我为什么还要喝可口？我直接喝百事不就好了？

你说是不是这个道理？

最终，可口可乐在79天后恢复了原版配方，并命名为"经典可乐"。

这里我们可以看出品牌情感价值的重要性——消费者购买品牌不仅是产品本身，还包括对品牌所代表的情感、记忆和身份认同的价值。

百事美国市场份额从6% 飙升至 14%，与可口差距大幅缩小。

可以说这次百事可乐又大胜一场，可以站直腰杆跟可口可乐大干一场了！

后期的广告，无论是百事可乐还是可口可乐都围绕他们的定位做一系列营销活动。甚至还有一些互黑的广告特别有意思。

下一期我们来扒一下可口可乐跟百事可乐经典的广告！