2026酒业营销趋势高峰论坛:王朝成深度解读行业调整与破局之道

3月24日上午，在由古井贡酒·年份原浆与微酒联合举办的“第二十三届酒业营销趋势高峰论坛”上，盛初集团董事长王朝成发表了题为《中国白酒仍惯性调整但下半年有望边际改善》的年度重磅演讲。以下为演讲主要内容整理：

▌一、2026年春节行情：数据表象与真实落差

国家统计局公布的今年一二月份烟酒类零售额增长为19.1%，这一数据引发了资本市场对白酒股的积极反应。

但事实上，这一增长主要由春节时间错位导致——今年春节在2月，而去年在1月，而2025年春节在1月下旬，2月已进入消费淡季，导致同比数据虚高。

若以“春节前一个月+春节后40天”这一真实周期进行同比，今年春节期间的动销情况仍呈下降态势。

因此，尽管宏观数据亮眼，但行业实际感受与之一致，今年春节期间中国白酒的消费量仍在惯性下滑。

▌二、茅台新政：短期成效显著

茅台的新政是当前行业关注的焦点。陈华书记上任面临的局面是比较困难的，但是快速采取了措施，也是茅台所有上任领导中动作最快的，也取得了很好的效果。

新任管理层通过“i茅台”平台直接以1499元的价格投放53度飞天茅台，并调整经销商非标产品压力，短期内实现了量价齐升，市场信心得到极大修复。

这一举措之所以有效，核心在于价格杠杆发挥了作用，1499元的茅台对消费者产生了巨大吸引力。

然而，从长期看，这一战略是否成功，仍需观察一个关键平衡点：供给量的控制。

目前，i茅台平台的投放量尚不足以完全满足市场需求，因此，线下经销商仍能维持高于1499元的价格。但如果未来茅台为追求增长而持续增加供给，导致线下渠道价格跌破1499元，那么i茅台的价格优势将不复存在，线上直销的意义也将被削弱。

茅台的战略意图是“探明市场边界”，如何在“市场化改革”与“品牌高端定位”之间找到最佳平衡，将是决定其长期成败的核心。

奢侈品行业尚无通过电商直销取得巨大成功的先例，茅台正在走一条前人未走的路，其效果需要更长时间的检验。

▌三、五粮液与泸州老窖：不同品牌力下的战略分化

面对调整，五粮液与泸州老窖选择了截然不同的路径。

五粮液采取“以价换量”策略，利用其仅次于茅台的强大品牌力，通过返利等方式让利渠道，实现价格亲民化，从而扩大市场规模。这一策略符合其超级品牌的定位，通过品牌力变现来获取更大的市场份额。

泸州老窖则选择了“保价”策略。考虑到其品牌力与五粮液尚有差距，若同样采取价格战，将丧失赖以生存的渠道推力。因此，国窖坚守价格底线，维护品牌形象，同时通过低度产品等策略进行适度适配。

这两种策略并无对错之分，均是各自品牌力在行业“巷战”阶段下的现实选择。

▌四、行业趋势研判：惯性调整与边际改善

基于对宏观环境和行业数据的深入分析，王朝成判断，当前中国白酒行业正处于惯性调整阶段，但2026年下半年有望迎来边际改善。

为何仍是惯性调整？

其一，基数效应。2025年一季度基数较高，且结构尚未恶化，而三季度后产销量与营收均出现大幅下滑。因此，2026年上半年尤其是上市公司业绩，在去年同期的高基数下，大概率仍将承压。

其二，虹吸效应。茅台春节期间的优异表现，更多是其自身品牌力的虹吸效应，“吸”走了其他品牌的部分份额，并不代表行业整体回暖。

其三，宏观与政策惯性。白酒行业高度依赖政商务消费，而当前宏观经济和严控公务消费的政策尚未出现根本性逆转，其惯性影响仍将持续。

为何下半年有望边际改善？

其一，基数走低。2025年三季度起，多数酒企业绩已大幅下滑，形成了较低的业绩基数，为2026年三季度的同比改善提供了空间。

其二，消费冰点或已触底。白酒消费场景在经历2025年年中的极度萎缩后，最严峻的时刻可能已经过去。虽然政策放松不现实，但过度恐慌已经结束，各大消费场景有望得到边际恢复。

其三，优势品牌挤压效应显现。行业调整将加速弱小品牌出清，市场集中度进一步提升。哪怕即使行业总规模可能从8000亿缩减至6000亿，但龙头酒企凭借其竞争优势，在淘汰30%市场主体的过程中，所受冲击相对较小，有望率先企稳。

▌五、调整期内的务实建议

面对当前的行业趋势，酒企应采取更加务实的经营策略：

第一，次高端品牌需“以价换量”务实应对。对于二线次高端品牌，价格倒挂时不应硬挺，厂家需及时调整出厂价，并对经销商进行合理补贴，保持渠道健康。

第二，聚焦核心产品与核心市场。将优势资源集中于核心支柱产品和核心根据地市场，实现降本增效，这些很多品牌已经在做。

第三，厂商一体化，为渠道减负。经销商压货意愿降至冰点，厂商应共同维护终端库存健康，从压货模式转向动销驱动模式。

第四，高度重视基于短视频的新品牌传播方式。这是行业品牌打造的根本性变革。传统“大媒体、大广告”的传播模式因消费者注意力的全面转移而失效。酒企必须建立基于抖音、小红书等平台的内容化、个性化、去中心化的品牌传播体系，适应“千人千面”的传播逻辑，将品牌内容融入用户感兴趣的场景，而非强行灌输。

（以上内容为小编速记整理，未经演讲人审阅）