卷不动了:基金公司的花式营销翻车现场
说实话，这和交易关系不大，能独立决策的基民不看营销，影响的都是那些刚出道的小白们。
先是德邦基金被监管通报——与无资质大V合作带货，一天卖出超百亿，结果投资者高位接盘，基金收益被稀释121倍。
接着上银基金被骂上热搜——把基金经理陈博的“靓照”贴满上海公交车，文案简单粗暴：“投基金，选陈博，基金界de新潮买手”。
再往前翻，德邦基金还拍过一部宣传片，让基金经理在镜头前打游戏，输了还来一句：“可能是我技术不好，更可能是团队配合不够默契。”
01 “造星”运动：从坤坤到新潮买手
彼时，鹏华基金倾力打造的“国民基金经理”王宗合，单日认购资金超1300亿元，创下公募基金历史纪录。
投资者把张坤喊成“坤坤”，把蔡嵩松捧成“诺安怒汉”。那场面，跟追星应援没什么两样。
牛市退潮后，王宗合管理的基金两三年内亏损超60%，2024年黯然离任。张坤的千亿规模缩水至不足三百亿，蔡嵩松也因为净值剧烈波动被骂得体无完肤。
监管层看得直摇头。2021年以来，证监会多次强调基金公司应摒弃对明星基金经理的过度依赖，完善“平台型、团队制”的投研体系。
可基金公司们似乎左耳进右耳出。到了2025年，造星运动不但没停，还升级了——
上银基金直接把基金经理陈博的“大头照”贴满上海公交车身。在上海陆家嘴的大屏幕上，陈博的头像配着“基金界的新潮买手”的标语，连刷几天。
数据显示，他在管的6只产品中，多只规模不足5000万元，面临清盘风险；年内业绩多数跑输沪深300指数。而上银基金权益类产品规模占比不足2%，在行业中处于腰部位置。
有网友锐评：“用美男诱惑我，快把联系方式公布出来！”
02 德邦基金：从打游戏甩锅到“大V”带货翻车
如果说上银基金是在搞“偶像派”，那德邦基金就是在搞“喜剧人”。
视频里，基金经理陆阳正对着手机屏幕激战，镜头怼上去，游戏界面清清楚楚。旁边员工凑过来采访：“游戏技术好像不太行啊！”
陆阳淡定回了一句：“胜负乃兵家常事，我玩的是高端局。”
末了，他还补了个神理由：“可能是我技术不好，更可能是团队配合不够默契。”
这话一出，网友直接炸了——上班摸鱼打游戏先不说，输了怪队友，那要是基金业绩不行，是不是也要甩锅给研究员、甩锅给市场？
德邦基金采访员工“持有自家哪只基金最多”，结果答案让人后背发凉。
有员工说：“身边朋友突然关注科创芯片类基金，我觉得有前景。”——合着不看研报看朋友？
有人更绝：“第六感告诉我没问题。”——靠直觉买基金，不愧是基金公司员工。
最离谱的是，一位把“德邦稳盈”当第一重仓的员工，给基金起了个外号叫“不孝子”。为什么？“已经连跌七天了。”跌成这样，她还说“不管涨不涨，我都像老母亲一样每天加仓，不求回报”。
还有一位员工说：“如果能卖肾的话，我把自己的肾也卖了，追加稳盈。”
听听这虎狼之词——投资哪是理财，简直是赌命啊！更离谱的是，这位员工因为买了德邦稳盈，已经把“首付都跌没了”，却还嘴硬“相信能翻本”。
如果说这些只是“搞笑”，那2026年1月的事就是“要命”了。
德邦基金找到一位拥有超400万粉丝的财经大V“爱理财的小羊”合作，向其支付大额广告费，让大V在平台上高调展示买入德邦稳盈增长308万元的操作。
粉丝们看到大V的实盘，以为“跟着买就对了”。结果——
1月12日，该基金一天内获超120亿元申购。而这只基金发行近9年，截至2025年底规模一共只有10.11亿元。
证监会迅速出手。1月29日，监管通报点名：D基金公司与不具备资质的互联网“大V”合作，诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品。
德邦基金被责令改正、暂停受理公募基金产品注册，公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人被追责。
更惨的是那些跟风买入的投资者——1月12日前后，刚好是这只基金的高位。买入后，该基金净值持续下跌。那位带货的大V自己也亏了接近3%，亏损金额接近9万元。
人家亏损还有广告费，德邦基金亏损还有管理费，基民亏了可真亏了。
03 ETF内卷：运动式发行，同质化泛滥
证券时报披露，不少基金公司为抢占市场份额，陷入“运动式”发行的怪圈，不顾市场实际需求与自身投研能力，扎堆推出相似标的、相近策略的产品。
2024年，全市场陆续成立30余只中证A500ETF，其中大多数自成立以来就遭到投资者抛售，仅寥寥几只产品实现规模增长，大量产品沦为“迷你基金”。
一些有争议的上市公司在股价高位被指数纳入成份股，ETF在调仓时按规定买入，被投资者质疑为主动资金“接盘”。药捷安康等公司被纳入指数时，就引发了这样的争议。
04 营销乱象背后的真相：重营销轻业绩
在基金行业同质化竞争日益激烈的背景下，规模直接关系到基金公司的管理费收入。不少基金公司放弃长期业绩导向，转而追求短期规模扩张。
一位头部公募市场部人士透露：通过高额广告投入和大V合作，快速扩大基金规模，哪怕业绩不佳，只要规模上去，就能获得稳定的管理费收入。对于基金公司而言，广告投放的成本，远比提升基金业绩的成本更低，也更见效。
这种“重营销、轻业绩”的导向，让部分基金陷入“规模涨、业绩跌”的恶性循环。
数据显示，德邦基金在2024年三季度末规模达到762亿元的历史高点后，开始大幅下滑。到2025年一季度末，其管理规模已降至466.94亿元，缩水近300亿元。
截至2026年1月末，德邦基金管理规模696.73亿元，旗下有17只基金产品规模低于1亿元，其中12只规模低于5000万元清盘线。
05 监管重拳：大V带货遭严查
证监会要求：基金公司及销售机构严禁与无资质“大V”合作，并限期下架“基金实时估值”“加仓榜”“实盘榜”等功能。
财联社调查显示，约有七成基金公司已完全暂停大V投放。
蚂蚁财富、天天基金等销售机构纷纷下架相关功能，并在基金产品页面悬挂公告：“自2026年1月31日起，指数基金净值估算等功能暂不开放。”
涉事的大V“爱理财的小羊”已在蚂蚁、抖音等多平台被永久封号。
有基金公司人士坦言：大V带货模式确实能在短期内带来显著的规模增长，这种快速起量的方式对基金公司具有强大吸引力。问题在于，这种增长往往伴随着投资者适当性风险。
06 基金营销的底线在哪里？
从“造星”到“饭圈化”，从“大V带货”到“违规宣传”，基金公司的营销乱象屡禁不止。
第一，流量焦虑。基金公司自有渠道的流量困境让他们不得不依赖外部流量。自己做的内容要么没特色，要么写得太规矩，不如大V的内容更接地气。
第二，业绩焦虑。在行业竞争日益激烈、新产品层出不穷的背景下，基金公司急需“爆款”来支撑规模和排名。
第三，监管滞后。尽管监管部门已多次出手，但违规营销的隐蔽性强、查处难度大，让部分基金公司心存侥幸。
但无论什么理由，有一条底线不能突破：不能把投资者当韭菜割。
德邦基金一天卖百亿后，监管出手了。上银基金搞“新潮买手”后，舆论炸锅了。王宗合们跌去60%后，口碑崩塌了。
尾声
说到底，基金公司的核心竞争力，从来都不是营销，而是持续创造超额收益的能力。
投资者买基金，看的是基金经理的专业度、公司的投研实力，不是看谁会说段子、谁会博眼球、谁会玩饭圈。
如果基金公司总把精力放在这些花里胡哨的宣传上，而不是好好提升业绩，迟早会被市场和投资者抛弃。
希望2026年，我们能看到更多“业绩卷王”，少一些“营销卷王”。
行芬：交易员，专注宏观经济、ETF、基金投资、指数基金等投资心得经验分享；少儿财商，AI投资，家庭财富增值，AI研究者和爱好者。欢迎联接，相互交流学习。
- 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月24日 22:44:50
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