链接300+银发达人、线上线下整合营销!品牌如何用“信任”撬动50岁+人群?

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

现阶段中老年人群购买力大幅增加、触网率不断上升，如何通过营销有效抢占流量高地、获取用户信任，成为银发赛道企业共同关注的焦点。

知名营销战略家、特劳特咨询公司创始人杰克·特劳特曾对“营销”做过通俗易懂的定义：“营销不是关于产品的竞争，而是关于认知的竞争。”这句话揭示了营销的核心逻辑：企业之间真正的竞争，并不只发生在产品层面，而是在消费者心智中的位置之争，只有率先建立清晰认知，才有机会赢得市场。

伴随银发人群规模持续增长、市场不断扩容，如何真正触达并赢得这一群体的信任，几乎是所有进入银发市场的企业首先需要面对的关键性难题。

因此，面向银发人群的营销，不仅是一项传播工作，更是一门需要深入理解用户需求、生活方式与价值观的系统工程。

“熟龄营销的关键并不在于简单的流量采买，而是信任关系的建立。”一只寿桃创始人田瑞告诉AgeTravel。本文，AgeTravel将通过市场洞察以及与一线从业者交流过程中，试图理解“品牌到底该如何有效触达银发人群”这一核心课题。

当前，伴随银发经济浪潮，一个更具活力的消费群体正在快速崛起，并被更多企业所看到。这一人群年龄刚刚迈入50岁门槛，即将迎来退休或已经退休，他们更健康、更活跃，拥有稳定的财富积累，更愿意为兴趣、体验和自我表达买单。

围绕这一群体，一种新的商业命题正在出现：当50岁+人群逐渐成为消费主力时，品牌该如何与他们沟通？

一项由研究机构Atena Research&Consulting开展的研究显示： 50-70岁人群中，93%的受访者认为自己比实际年龄年轻10岁以上，68%喜欢尝试新事物，73%的55-64岁人群拥有社交媒体账号，另有68%的人认为自身经济状况稳定。

一个值得注意的趋势是，随着全球老龄化进程的加快，在海内外市场，行业越来越少使用“老年人（senior）”这一称呼，而更多使用“银发人群（silver）”。在社会对老年群体认知不断改变的背景下，企业和品牌与这一群体沟通的方式也必须随之变化。

（图源：小红书）

在许多行业中，针对年轻人的产品与营销体系已经高度成熟，而针对50岁+人群的商业体系仍然相对薄弱。

某种程度上，这形成了一个典型的商业错位：人口结构正在迅速老龄化，但消费市场仍然高度年轻化。而也正是在这种错位中，一个巨大的机会正在出现，当越来越多企业开始意识到这一点时，中老年营销才真正成为一个值得被系统讨论的商业议题。

“新一代即将退休或刚退休的人群，对身份认同、生活方式选择等方面都有着明显不同于传统老年群体的特征，其中最明显的一点是退休生活方式升级带来的消费升级。”田瑞告诉AgeTravel。

作为专注50岁+熟龄人群的生活方式整合营销平台，创立以来一只寿桃帮助多个头部企业完成50+人群线上线下营销，并链接300+位50岁以上银发KOL，帮助品牌与熟龄用户建立深层次的信任关系。

（受访者供图）

目前一只寿桃旗下拥有三个核心业务板块：

田瑞表示，在具体营销实践中，一只寿桃不会简单依赖单一的线上投放，而是通过熟龄线下生活方式事件以及线上内容传播等方式，帮助品牌与熟龄用户建立长期连接。

尽管银发经济的潜力已经被广泛认可，但在实际营销层面，许多品牌仍然难以真正触达熟龄消费者。其中最常见的误区，便是把50岁+人群一概而论成一个单一群体。

事实上，50岁到80岁之间的人群差异极大。刚退休的人群仍然活跃于文娱、社交和旅行领域，而更高龄群体则可能更关注医疗与照护需求。如果品牌以同一种方式进行沟通，往往难以形成有效触达。

（受访者供图）

田瑞告诉AgeTravel，在实际合作项目中，一只寿桃遵循一个基本逻辑，即通常会先帮助客户理解人群结构：“我们通常会先帮助品牌理解人群，再讨论营销方案。50+人群内部差异非常大，不同城市、不同年龄层、不同生活方式都会带来不同需求。”

具体来说，这一模式包括几个步骤：

在田瑞看来，这一过程很难用一套固定方法论概括，因此团队也在持续通过案例沉淀经验。

除了人群划分，另一个常见误区是刻板印象营销。

很多品牌在面对中老年消费者时，仍然沿用传统的表达方式，例如强调衰老焦虑、突出“老年需求”，甚至使用过于简单化的视觉形象。但对新一代熟龄人群来说，这种表达往往会产生反效果，因为他们并不认同“被标签化”的老年身份。

相比之下，这一人群更愿意接受与生活方式、兴趣爱好相关的沟通方式。

田瑞以一只寿桃携手刚刚开始人生策划的退休生活方式嘉年华“精神抖擞节”举例，该活动吸引8.9万人次驻足，场景邀请到多个品牌参与。例如美团买药在活动现场设置了专门的熟龄用户互动区域“抖擞能量站”，并设计了完整的参与动线和对话场景。同时，活动还邀请行业内容账号进行二次传播，通过线上内容的策划和传播实现了超百万的互动及曝光。

（受访者供图）

这类活动的意义不仅在于一次线下聚会，更重要的是为品牌与熟龄用户创造真实的互动场景。

当用户在具体情境中参与、体验和交流时，品牌信息也更容易被理解和记住，再通过线上内容传播形成持续讨论，从而让一次活动延伸出更长的传播周期。

另一方面，在2025年妇女节期间，一只寿桃为大健康品牌“静心”策划了一次围绕更年期话题的整合营销。项目内容包括：创新邀请50+素人拍摄更年期主题TVC、进行线上线下传播、搭建私域互动等。

（受访者供图）

此外，团队还策划了一场更年期主题脱口秀活动，并将活动场地设在健身房，这在国内当时属于较为创新的尝试。整个项目从内容制作到线下活动，再到线上传播，形成了完整的整合营销链路。

从这些案例中不难发现，与年轻消费市场相比，熟龄人群营销的核心并不在于“流量效率”，而在于信任关系的建立。

对于许多50岁以上消费者来说，品牌是否值得信赖、是否具备真实体验场景，往往比短期促销或高频曝光更为重要。相比年轻群体更容易被即时种草驱动，熟龄用户的消费决策通常周期更长，也更依赖真实口碑与社交关系的影响。

中老年营销的第一步在于理解人群，而接下来的问题则更加现实：品牌应该通过什么样的渠道和方式与熟龄消费者建立连接？

显而易见，熟龄营销很难依靠单一渠道完成。与高度依赖算法推荐和短视频平台的年轻消费市场不同，50岁以上人群的信息来源更加多元，他们既会通过互联网获取信息，也依然高度依赖现实社交关系与线下场景。

这意味着，传统意义上以流量为核心的线上投放模式，在熟龄市场中并不总是有效。

基于长期项目经验，一只寿桃逐渐形成了一套相对清晰的传播逻辑：线下建立信任，线上放大影响。

在田瑞看来，线下互动往往更容易建立真实关系。对于许多熟龄用户来说，面对面的交流、体验活动以及社群互动，能够帮助他们更直观地理解品牌，也更容易形成情感连接。而线上平台配合进行二次传播，通过有效内容策划、情绪洞察扩大影响力。

（受访者供图）

在具体渠道选择上，一只寿桃目前主要通过小红书和视频号两大平台完成人群匹配。

其中，小红书更适合触达城市熟龄女性群体。随着平台用户结构逐渐成熟，越来越多50岁以上女性开始在小红书分享生活方式内容，例如旅行、健身、美学和日常生活。与此同时，小红书的社区氛围也更容易形成信任感。

相比之下，视频号则拥有微信生态的优势。

由于大量中老年用户长期使用微信进行社交和信息交流，视频号天然具备较高的熟龄用户渗透率。许多退休群体通过朋友圈、微信群等渠道接触视频号内容，这也让视频号成为品牌触达熟龄人群的重要入口。

与此同时，通过线下活动建立真实体验，再通过熟龄创作者与社交媒体进行内容传播，往往能够形成更稳定的用户关系。

（受访者供图）

除了传播方式的变化，熟龄人群的消费结构也正在发生明显升级。

根据田瑞的观察，当前50岁以上消费人群的变化大致可以从四个方向理解：

首先是文旅与体验型消费的增长。

对于许多新退休群体来说，退休并不意味着生活节奏放缓，而更像是另一种生活阶段的开始。越来越多人开始安排长时间旅行、参加游学活动，或者参与各种兴趣体验课程。相比传统观光旅游，这一群体更倾向于深度旅行与文化体验。

第二个变化是健康消费的升级。

过去，健康消费往往被简单理解为购买保健品，但现在越来越多熟龄人群开始关注系统化健康管理。例如营养管理、运动习惯、慢病管理以及长期健康规划等，都逐渐成为新的消费方向。

第三个趋势是文娱社交消费的增长。

随着经济条件改善，越来越多熟龄人群开始为更高品质的生活方式付费，包括兴趣课程、社交活动、文化娱乐以及精神消费等领域。这种消费更接近年轻中产群体的生活方式消费，而不再局限于基础生活需求。

第四个变化则与身份认同有关，即审美与自我表达的升级。

田瑞特别强调，这一点在近几年变得越来越明显。许多50岁以上人群开始更加关注个人形象、审美表达以及社交存在感。例如服装搭配、形象管理、摄影、短视频创作等内容，都逐渐成为熟龄群体的重要兴趣领域。

正因如此，当前市场如果仍然将这一群体简单理解为“养老需求人群”，显然已经难以解释新的消费变化。在田瑞看来，更准确的理解方式，或许是将其视为一个正在快速增长的熟龄生活方式市场。

（图源：小红书）

与此同时，品牌对于熟龄消费者仍然存在不少认知偏差。田瑞告诉AgeTravel，这一人群至少有三个被普遍低估的特点：

• 对信任关系的重视大于价格

相比价格促销或短期折扣，熟龄消费者往往更关注品牌的可信度、产品体验以及长期服务能力。一旦建立信任，他们的品牌忠诚度也往往更高。

• 消费决策具有明显的关系属性

许多消费选择并不是由个人独立完成，而是在家庭或社交关系中形成。例如朋友推荐、伴侣讨论、子女建议以及社群口碑，都可能对购买决策产生影响。田瑞提到，不少70后女性最初接触小红书，正是因为子女的推荐。

• 购买链路可能更长，但质量更高

因此，品牌如果只用年轻人的逻辑去看熟龄市场，就很容易误判。熟龄用户节奏更慢，但一旦转化，黏性和扩散能力都更强。

这也意味着，品牌如果希望在这一市场中获得增长，需要具备更长期的沟通耐心。某种意义上，熟龄营销并不是一场短期的流量竞争，而是一场关于信任、关系和时间的长期经营。

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