从实际案例看烟草终端营销该如何应对AI存在的幻觉风险
杭州互联网法院在案件审理中强调，生成式人工智能技术服务提供者已在显著位置呈现AI生成内容功能局限的提醒标识，即尽到了提示说明义务，不具有过错。这一裁判要点，为烟草营销AI应用的合规提示提供了明确遵循。
作者：邓清文
来源：烟草在线网站
随着数字化转型深入推进，生成式人工智能已逐步应用于政务服务、金融服务、消费营销等多个领域，为各行业提质增效注入新动能，但与此同时，AI“幻觉”问题引发的法律风险也不容忽视，成为制约技术规范应用的重要命题。
近日，国内首例“AI幻觉”案写入最高法报告，引入注目。该案中，用户使用生成式 AI 查询信息时，AI 生成不准确内容并作出赔偿承诺，经用户纠正仍未更正，用户遂以被误导受损为由起诉服务提供方（科技公司）。杭州互联网法院审理后判定，人工智能不具备民事主体资格，其自行生成的承诺不代表服务提供方意思表示；案涉AI 属于服务而非产品，提供方（科技公司）已尽提示说明义务，对一般性不准确信息无过错，无需承担责任。
该案件明确了AI“幻觉”相关法律责任的界定边界，也为各行业规范AI应用敲响了警钟。面对AI生成内容可能存在的不准确、误导性问题，如何在发挥AI技术优势的同时，筑牢合规防线，成为烟草营销体系必须直面的答卷。
杭州互联网法院审理的AI幻觉侵权纠纷案明确指出，人工智能不具有民事主体资格，不能作出意思表示，其自行生成的“赔偿承诺”不能视为服务提供者的真实意思表示，且生成式人工智能属于服务而非产品，不适用无过错责任原则。这一裁判逻辑对烟草AI应用具有重要指导意义。
在烟草营销场景中，部分营销人员可能存在认知偏差，要么认为“AI生成内容出错与企业无关”，抱有“技术免责”的侥幸心理；要么误将AI生成的不准确信息（很多时候，是AI为了所谓的闭环，而形成的不适当内容，错误数据、错误引用等）当作官方口径传递给零售户，引发误导风险。
对此，首先要厘清合规认知：一方面，明确AI工具的服务属性，其生成的所有营销相关内容，最终责任仍由企业及营销主体承担；另一方面，清晰界定AI“幻觉”与企业真实意思表示的边界，杜绝将AI生成的未经核实的信息、承诺作为营销依据，同时摒弃“AI出错无需担责”的错误观念，将AI内容的合规管控纳入营销全流程。
AI“幻觉”的随机性的特点，决定了仅依靠技术优化难以完全杜绝不准确信息的产生。结合烟草行业的特殊性，货源分配、零售许可证管理、烟草政策解读、优惠活动宣传等内容，直接关系到零售户合法经营和消费者权益，一旦出现AI幻觉误导，可能引发经营纠纷甚至合规风险。因此，搭建“AI生成+人工复核”双轨机制，是防范AI幻觉风险的关键举措。
烟草营销端应明确人工复核的核心范围，凡是涉及行业政策、货源信息、经营规范、服务承诺、优惠活动等关键内容，均需由专业营销人员或合规人员进行逐一复核，确认信息准确无误后，方可传递给零售户或用于营销宣传；
对于日常咨询类、非核心信息，可结合实际情况明确复核比例，兼顾效率与合规。
同时，建立AI内容错误反馈机制，营销一线人员在使用过程中发现AI生成不准确信息时，及时上报技术部门优化模型，并同步更新复核标准，形成“生成—复核—反馈—优化”的闭环管理。
杭州互联网法院在案件审理中强调，生成式人工智能技术服务提供者已在显著位置呈现AI生成内容功能局限的提醒标识，即尽到了提示说明义务，不具有过错。这一裁判要点，为烟草营销AI应用的合规提示提供了明确遵循。
烟草行业在使用AI工具时，需严格履行提示说明义务：在智能客服入口、营销小程序、商户服务平台等AI工具的显著位置，以醒目字体标注“AI生成内容仅供参考，具体以烟草行业官方政策、实际经营情况为准”等提示；在AI推送的营销信息、政策解读等内容末尾，同步标注提示语，明确AI内容的局限性。通过清晰的提示，保障零售户的知情权，降低因AI幻觉引发的误导风险，同时也为企业合规免责提供有力支撑。
同时，AI不是某个部门、某个环节的事儿，是需要全体协作的。烟草营销一线人员、区域经理需要负责AI生成内容的初步核查、错误反馈，以及向零售户传递准确信息；技术部门负责AI模型的优化升级，减少幻觉产生，完善AI内容审核工具；合规部门负责制定AI营销内容审核标准、开展合规培训，监督各岗位合规职责落实等等。
此外，定期开展AI合规培训，结合AI幻觉侵权案例，普及AI应用的法律风险、合规要求和实操技巧，也有利于提升整体合规意识和风险防控能力。
科技赋能营销，合规护航发展。AI技术为产业数字化转型注入了新活力，但幻觉风险带来的合规挑战不容忽视。厘清合规认知、筑牢风控防线、履行提示义务、压实主体责任，才能在合理运用AI技术提质增效的同时，有效防范法律风险，推动烟草行业有序、高质量发展。
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