《整合营销传播》第十一章(7)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P262-265

🌲结论概括：

1、每个顾客在 3 年周期内，考虑资金时间价值（20% 折现率），净赚 $3.70。

2、如果仅看首单，公司是亏损的，但通过重复购买最终盈利。所以拉新是投资，第一次亏钱很正常，关键看客户以后会不会常来。

3、老客才是摇钱树：信任度高、营销成本低，长期能帮你把前期的坑填上。

4、钱有时间价值：明年的 100 块，不如今天的 100 块值钱，所以算长期收益要打个折。

🌲核心内容：

1、先算「拉新要花多少钱」

给 1 个潜在客户发目录要花 0.6 美元

100 个里只有 1.1 个会下单（响应率 1.1%）

所以：拉来 1 个新客户要花 0.6 ÷ 0.011 ≈ 54.55 美元

2、再算「第一次下单赚多少钱」

新客户第一次下单花 70 美元

毛利率 40%，也就是每卖 100 块，自己留 40 块

所以：第一次赚 70 × 40% = 28 美元

3、第一次拉新其实是「亏钱的」

拉新花了 54.55，第一次只赚 28

结果：28 - 54.55 = -26.55 美元（亏了 26.55）

【就像你开奶茶店，为了拉新客发优惠券、做推广，第一个月客人来买一杯，你其实是倒贴钱的，得靠他以后常来才能赚回来。】

4、靠「回头客」慢慢把钱赚回来

假设这个客户之后 3 年都会反复买：

每年给你发 4 次样册，每次只花 0.5 美元

老客户更信任你，响应率逐年下降：第一年 16%、第二年 13%、第三年 11%

老客每次下单花 75 美元，毛利率还是 40% → 每次赚 30 美元

每年实际赚多少？

第一年：30 × 4 × 16% - 2（发样册成本）= 17.2 美元

第二年：30 × 4 × 13% - 2 = 13.6 美元

第三年：30 × 4 × 11% - 2 = 11.2 美元

【老客更愿意买，你也不用再花大价钱拉他了，所以从第二年开始，你在他身上是真赚钱了。】

5、考虑「钱会贬值」（折现）

公司要求 20% 的年回报率（今天的 1 块钱，明年要值 1.2 块才不亏）

所以要把未来赚的钱，折算成今天的价值：

第一年 17.2 → 折算后 ≈ 14.33

第二年 13.6 → 折算后 ≈ 9.44

第三年 11.2 → 折算后 ≈ 6.48

3 年折算后总和：14.33 + 9.44 + 6.48 = 30.25 美元

6、最后算「到底赚不赚」

3 年折算后赚 30.25 美元减去最开始拉新亏的 26.55 美元

结果：30.25 - 26.55 = 3.7 美元

【虽然第一个月亏了，但这个客户 3 年里反复帮你赚钱，最后不仅把本钱赚回来了，还多赚了 3.7 美元，而且满足了公司 20% 的投资回报要求。】