2011 年，凡客诚品的 SKU（商品种类）从 3000 飙升到 10 万，从 T 恤到拖把无所不包，创始人陈年喊出 “百亿销售额” 的目标；同年，小米手机 1 代发布，只做一款 1999 元的高性能手机，却创下 3 小时售罄 10 万台的纪录。十年后，凡客淡出大众视野，小米成了全球第三大手机品牌。
这两个品牌的起落，藏着产品经理最该懂的道理：爆款不是 “什么都做”，而是 “做对关键”。凡客用 “大而全” 稀释了用户对 “高性价比 T 恤” 的认知，小米则用 “少而精” 让 “发烧级配置 + 亲民价格” 成为品牌标签。结合对这两个案例的深度拆解，以及 10 年打造消费级产品的经验，我总结出产品经理打造爆款的 3 个核心逻辑，帮你避开 “看似热闹却不赚钱” 的坑。
一、爆款的本质：不是 “满足所有人”，而是 “让一群人尖叫”
凡客早期的成功，靠的是 “99 元一件的牛津纺衬衫”—— 这个单品精准击中了 “刚毕业的大学生、初入职场的年轻人” 对 “便宜又体面” 的需求。但后期为了冲规模，他们加了太多品类：29 元的帆布鞋、199 元的羽绒服，甚至还有 19 元的拖把。结果用户想不起来 “凡客到底擅长什么”，老用户觉得 “质量越来越差”，新用户被杂乱的品类搞晕。
小米手机 1 代则相反，发布前团队调研了 1000 名 “手机发烧友”，发现他们的核心痛点是 “想用好配置，却买不起苹果三星”。于是小米 1 代只聚焦一个目标：“用一半的价格，给用户旗舰机的配置”—— 骁龙处理器、4 英寸高清屏、1GB 内存，这些参数在当时直指竞品的软肋。发布后，这群发烧友自发在论坛传播，成了最有效的营销。
爆款的核心是 “精准锁定一群人的强需求”，而不是 “满足所有人的弱需求”。产品经理常犯的错是 “把用户的‘可能需要’当成‘必须满足’”，比如做手机时，既想满足商务人士对 “续航” 的需求，又想满足年轻人对 “拍照” 的需求，最后两边都不讨好。
某消费电子品牌做过一个测试：同时推出两款耳机，A 款 “音质好、续航长、价格高”，B 款 “音质中等、续航一般、但有独家降噪功能”。结果 B 款的销量是 A 款的 3 倍，因为它精准抓住了 “通勤族” 的核心需求 ——“在地铁里能安静听歌”。这说明，用户愿意为 “解决自己最痛的那个点” 买单，而不是为 “什么都有但不突出” 付费。
判断一个产品能不能成为爆款，最简单的方法是问：“用户会不会因为这一个卖点，原谅它的其他缺点？” 小米 1 代的用户能原谅 “没有线下售后”，因为 “配置和价格太香”；凡客早期的用户能原谅 “设计简单”，因为 “99 元的价格太值”。但后期的凡客，用户找不到 “值得原谅其他缺点” 的理由了。
二、打造爆款的 3 个关键动作：从 “做产品” 到 “做认知”
1. 用 “减法思维” 聚焦核心卖点：别让用户做选择题
凡客后期的 APP 首页，Banner 轮播着 “帆布鞋上新”“羽绒服促销”“拖把买一送一”，用户打开后不知道该点哪里。而小米 1 代的官网，首页只有一张大图，写着 “小米手机 1 代，1999 元”，下面列着三个核心参数，连购买按钮都做得特别大。
用户在选择产品时，精力是有限的。你给的选项越多，他们越容易放弃。产品经理要做的不是 “加功能”，而是 “找到那个能让用户 “一眼记住” 的核心卖点，然后把所有资源都砸在上面”。
具体做法：
- 列出产品的所有功能 / 卖点，按 “用户需求强度” 排序；
- 删掉 “排名靠后的 70%”，只保留 “用户最在意的 3 个以内”；
- 把这 3 个卖点融入到产品设计、文案、营销的每一个环节。
比如小米 1 代，排序后留下的 3 个卖点是 “高配置”“低价格”“可刷机（满足发烧友的折腾欲）”。发布会 PPT 里，80% 的内容都在对比这三个点和竞品的差距；官网首页只突出这三个点；连客服培训时，都要求先强调这三个点。
反观凡客后期的衬衫，卖点变成了 “有领尖扣、有修身款、有免烫款、有 20 种颜色”，用户反而不知道 “该选哪款”。其实他们早期的爆款衬衫，只有 “牛津纺、3 种颜色、基础款”，用户闭着眼睛买都不会错。
案例：我们是怎么把一款水杯做成爆款的
团队最初设计了一款 “多功能水杯”：能测温、能提醒喝水、能显示水质，还能连接 APP 记录饮水量。但测试发现用户觉得 “太复杂”，价格也高。
后来我们做了减法，只保留一个核心功能 ——“快速降温”（倒入沸水，摇 3 下就能降到 55℃），其他功能全砍了。结果这款 “降温杯” 成了爆款，因为它精准解决了 “宝妈给孩子冲奶粉时，水太烫等不及” 的痛点。用户说：“虽然不能测水质，但能快速降温这一个功能就值回票价。”
2. 用 “用户语言” 传递价值：别让专业词挡路
凡客早期的文案是 “99 元 = 一件牛津纺衬衫 = 体面上班”，简单直接，用户一看就懂。但后期他们的文案变得复杂：“采用新疆长绒棉，32 支精梳工艺，抗皱处理”—— 普通用户看不懂这些专业术语，反而觉得 “是不是在掩盖什么”。
小米 1 代的文案则充满 “用户语言”：“骁龙处理器，性能堪比三星 i9100，但价格只要一半”“1GB 内存，后台能同时开 10 个应用不卡”。这些话精准戳中了发烧友的痛点，他们甚至会拿着这些文案去和其他品牌的用户 “吵架”。
产品的价值，必须用用户能听懂的话讲出来。产品经理常犯的错是 “把技术参数当成卖点”，比如做空调时说 “采用直流变频压缩机”，不如说 “一晚只用一度电”；做洗发水时说 “含氨基酸表面活性剂”，不如说 “洗完头皮不发痒”。
关键动作：把专业卖点 “翻译” 成用户收益
- 列出产品的技术参数 / 专业优势；
- 问自己：“这个优势能给用户带来什么具体好处？”（比如 “骁龙处理器”→“玩游戏不卡”）；
- 用 “对比”“场景” 让好处更直观（比如 “比同类产品快 3 倍”→“别人加载 1 分钟，你加载 20 秒”）。
某母婴品牌的婴儿车，最初文案是 “采用航空级铝合金车架”，销量平平。后来改成 “车架轻到妈妈一只手就能拎，出门带娃不费力”，销量直接翻了两倍。这说明，用户买的是 “好处”，不是 “技术”。
3. 用 “用户参与感” 建立信任：别自己说好
小米早期没有打广告，而是建了一个 “小米社区”，让用户参与手机的研发讨论。比如 MIUI 系统的 “下拉通知栏” 设计，就是采纳了用户的建议；电池图标能不能做成 “数字显示”，也是投票决定的。这些用户觉得 “这是我参与设计的手机”，自然愿意推荐给别人。
凡客早期也有一群忠实用户，但后期为了冲量，他们更在意 “怎么让更多人知道”，而不是 “怎么让老用户满意”。用户在论坛抱怨 “衣服起球”，客服只会回复 “亲，建议手洗哦”，慢慢失去了老用户的信任。
爆款的传播，靠的是 “用户的真实推荐”，而不是 “品牌自己吆喝”。产品经理要设计 “让用户参与进来” 的机制，比如让他们提建议、晒使用场景、甚至参与测试，而不是只把用户当成 “购买者”。
具体做法：
- 找到 “最核心的 100 个用户”（比如小米的发烧友、凡客早期的忠实买家），定期和他们沟通；
- 开放 “产品改进的投票权”，让他们觉得 “自己的意见被重视”；
- 鼓励用户 “晒出自己的使用场景”，用真实案例替代广告。
某家居品牌做 “小户型沙发” 时，邀请了 50 位 “租房用户” 参与测试，让他们提修改建议：“扶手能不能做窄点”“能不能折叠当床”。最终产品上市时，这 50 位用户成了 “自来水”，在小红书分享自己的 “参与经历”，带来了上千个订单。
三、爆款长青的秘诀：守住 “价值锚点”，别被规模绑架
凡客后期的问题，本质是 “为了追求规模，牺牲了自己的价值锚点”。他们早期的价值锚点是 “99 元 = 优质衬衫”，用户提到凡客就想到 “便宜又好穿”。但后期为了增加 SKU，他们降低了质量标准，29 元的帆布鞋开胶，199 元的羽绒服跑绒，慢慢透支了用户的信任。
小米则守住了自己的价值锚点 ——“高性价比”。虽然后来推出了高端系列（小米 MIX、小米 12 Ultra），但入门款（红米系列）始终保持 “1000-2000 元” 的价格带和 “同价位最好配置” 的承诺。用户知道 “买小米，不会花冤枉钱”，这个信任一直没丢。
价值锚点是用户对你的 “最低预期”，比如提到 “海底捞” 就想到 “服务好”，提到 “宜家” 就想到 “性价比高”。产品经理可以做加法，但不能破坏这个锚点。一旦用户觉得 “你连自己最擅长的都做不好了”，爆款就会变成 “短款”。
守住价值锚点的 3 个原则：
- 涨价时必须同步提升价值：凡客的衬衫从 99 元涨到 129 元，但质量没提升，用户觉得 “不值”；小米某款手机涨价 200 元，但加了无线充电，用户接受度很高；
- 扩品类时必须和核心优势相关：小米从手机扩展到充电宝、手环，因为都和 “数码、高性价比” 相关；凡客从衬衫扩展到拖把，就偏离了 “服装” 的核心优势；
- 永远留一个 “标志性单品”：比如优衣库的 “HEATTECH 保暖衣”，无论其他品类怎么变，这件单品始终保持 “质量稳定、价格亲民”，让用户记住 “优衣库的好”。
四、产品经理打造爆款的避坑清单
- 别为了 “覆盖更多用户” 盲目加功能：加功能前问自己 “这会不会让核心用户觉得‘不纯粹’了”；
- 别用 “内部术语” 替代 “用户语言”：开会时可以说 “我们的转化率提升了 30%”，但跟用户沟通时要说 “买过的人里，3 个有 2 个会推荐给朋友”；
- 别把 “销量” 当成唯一目标：凡客为了冲销量牺牲质量，短期数据好看，长期丢了用户；
- 别忽略 “老用户的声音”：他们是爆款的 “承重墙”，失去他们，再新的用户也撑不起规模。
爆款的终点不是 “卖得多”，而是 “被记住”
凡客最火的时候，办公室里一半的人都穿他们的牛津纺衬衫；小米 1 代最火的时候，论坛里每天有上万条用户自发的测评。这些场景的共同点是 “用户用自己的行为，给产品贴了标签”。
产品经理的终极目标，不是 “做一个卖得好的产品”，而是 “做一个能被用户记住、愿意推荐的产品”。就像提到 “性价比手机”，用户会想到小米；提到 “便宜又体面的衬衫”，早期用户会想到凡客。这种 “被记住” 的能力，才是爆款真正的生命力。
你们用过哪些 “让你愿意主动推荐” 的爆款产品？或者觉得哪个产品 “本来能成爆款，却被瞎改毁了”？评论区聊聊，我们可以一起分析 “它们的爆款逻辑到底对不对”～
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