白酒营销第一性原理:买的是名气
你敢信吗？在酒桌上，茅台的开瓶声永远比酒体口感更能引发饕餮共鸣；
你敢信吗？在县域婚宴的场景里，印有“中国名酒”标识的五粮液比哪些获奖无数的区域酒更受消费者的青睐。
你知道吗？这才是圈内秘而不宣的白酒第一性原理，这才是白酒的社交符号属性与面子载体特性，正是这些因素决定了“名气”才是品牌穿越行业周期的核心资产，而乾道集30年策划经历、20年定位营销经验之大成的原型定位双螺旋方法论，以原型激活为根基，以定位落地为路径，则是打造这种“有效名气”的底层逻辑。
酒企若脱离名气大谈特谈什么品质、奖项、用户教育、C端运营，本质上就是背离白酒的品类属性和中国大众的文化属性，最终只会把品牌困在狭小的认知牢笼里，那么，你一定会像《天道》里的叶晓明和刘冰一样，趴在井沿上看一眼又掉了下去。
一、白酒的本质：社交场景下的“名气货币”
你知道吗？从杜康造酒的传说到现代白酒的近万亿市场，白酒始终没有脱离过“社交”这一核心场景。中国酒业协会近五年的调研数据清晰印证了这一属性：
2021年，81%的白酒消费发生在商务宴请、婚宴、礼品馈赠等社交场景，19%属于个人自饮；
2022年，社交场景消费占比升至82%，个人自饮占比降至18%；
2023年至2025年，社交场景消费占比稳定在83%左右，个人自饮占比维持在17%。
这组数据直接说明，白酒并不是单纯的饮品，而是社交场景中的“名气货币”：消费者用品牌名气来衡量社交价值，用开瓶动作完成面子传递。这种文化属性和品类特性进一步决定了白酒的消费决策逻辑：消费者的选择源于非理性的价值判断，而非理性的品质筛选。
如果你不知道，那么，乾道可以告诉你，在商务宴请的场景中，白酒的“名气货币”属性表现得更加极致。几年前，某央企采购负责人曾直言：“我们单位招待重要客户时，预算内必须选名气最大的酒。客人可能喝不出酱香与浓香的细微差别，但一定认识飞天茅台的商标。”
这种认知在一些圈子里并非个例，贵州茅台正是凭借“王者”“尊贵”原型，在超高端市场占据主导地位数十年：2015年，茅台在1000元以上超高端市场的占比为55%；2020年，这一比例升至72%；2025年前三季度，该比例进一步突破85%。即便在2023-2024年酱香酒价格内卷期间，飞天茅台批价从3000元跌至2200元（2024年12月），2025年年末仍稳定在1500元/瓶左右，始终保持“一瓶难求”的热度。
与茅台形成鲜明对比的是某区域名酒。该品牌曾连续三次获得“布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖”，其酒体工艺经行业专家鉴定，综合品质不输二线名酒，但由于缺乏全国性名气，其定价500元的核心产品长期无人问津。2024年，该品牌被迫将产品降价至200元走本地流通渠道，全年销量始终徘徊在48万件左右，不及茅台单月销量的1/10。这一案例充分说明，在白酒消费场景中，名气的权重远高于品质。别否认，名气才是王者，名气才是强权。
你知道吗？白酒的“名气货币”属性，本质上就是原型定位理论中“集体无意识原型”的激活。
人类在几千年的社交活动中，天生需要通过“共识性符号”来传递身份与尊重，而白酒的“名气”正是这种共识性符号的现代具象化。我们结合三大名酒来看，茅台激活了“王者”“尊贵”原型，成为身份权威的共识；五粮液激活了“精英”原型，成为商务成功的共识；即便是100元价位的玻汾，也激活了“实在亲民”的原型，成为朋友小聚的共识。这些共识共同构成了这些超级品牌的“名气资产”，消费者购买的你以为是酒本身，其实是这种共识所带来的社交安全感。共饮时，不用担心对方不认识，不用担心自己没面子。酒有名，饮者也有名。
与之相对，那些沉迷于自我感动的“品质叙事”“奖项背书”的品牌，恰恰忽视了白酒的社交本质。某川派浓香酒企2021-2024年间，先后投入5000万元参与没啥鸟用的各类行业评选，也斩获了“最佳工艺奖”“生态酿造奖”等12项大奖。该企业随后将这些奖项印满产品包装，定价800元冲击高端市场，但消费者在商务场景中面对这款酒时，只会产生“这是什么酒？奖项能代表什么？”的认知困惑，而非面子认同。2025年前三季度，该产品销量仅8.6万件，不及五粮液第八代同期销量的1%。
这一结果再次印证了一个颠扑不破的行业规律：白酒的名气必须是“消费者共识内的名气”，而非“行业圈层内的认可”，脱离社交共识的奖项与品质，都是无法流通的“无效资产”。（第一节完）
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