云端思享汇|618电商营销全景洞察

2023年6月28日15:00-16:00，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合中国商务广告协会电商及效果营销研究工作委员会、群邑中国共同举办的主题为“618电商营销全景洞察”云端思享汇。本次活动特别邀请了群邑中国首席电子商务官张慧敏（Jerman Zhang）、群邑电商策略负责人沈梦圆(Joyce Shen)作为分享嘉宾，对2023年618进行了全景洞察和复盘，也对电商平台在618的趋势变化进行了深入分析，一系列独到观点引发行业共鸣。本次活动由虎啸奖组委会副秘书长／虎啸传媒赛事运营副总裁 王林娜主持。

两位专家首先从今年618大促的亮点数据展开分析。今年618呈现出全平台参与的盛况，而且各大平台极为看重预售期大促，5月31日晚间段和6月1日白天成为淘宝、京东等平台的发力重点。而且无论是各大平台还是品牌，都注重直播引流效果。

从整体来看，流量和成交额都呈现出增长趋势。今年是淘宝成立20周年，随着淘宝天猫组建成为淘天集团，平台开始围绕升级新场景、新生态、新技术三个方向，加大投入推进全面内容化，创造AI时代全新的用户产品和服务。数据显示，618期间，淘宝成交额破亿品牌商家高达305个，短视频日均观看用户数增长113%。

对于整个中国电商市场，以前以阿里和京东为主，后来有拼多多，如今更多的渠道和平台都开始在618抢占市场份额。也正是因为竞争更为激烈，各大平台都在差异化竞争上加大了力度。

同样是20周年，京东今年618围绕产品、价格、服务进行了全方位加码，平台新兴品类持续增长，居家场景消费升级、悦己消费扩容、户外消费火爆。和两大传统巨头相比，抖音则通过内容搜索双场共振助力618好物节，叠加平台资源政策、财经补贴等多元玩法，助力品牌、商家实现生意增长。此外，小红书、快手、拼多多、美团等数字平台，均通过差异化竞争模式收获满满。

结合2022年双11和今年的618来看，整体的流量前倾已经越来越明显。今年的双11可能同样会延续流量前倾的趋势。

此次主流电商平台的618的大促趋势可以总结为五大关键词：价格补贴、新品尖货、内容直播、科技智慧和全域营销。首先，从消费者角度出发，618必然核心关键词就是“优惠”，大促期间三大电商平台均推出百亿补贴，优惠直降也是吸引消费者的关键；而今年618，高端消费趋势更为明显，天猫就汇聚200多个奢品大牌参与活动，京东也推出了“奢品服务大使”进一步凸显服务优势，新品尖货成为各平台新增长极。

在内容直播方面，天猫在传统“喵运会”基础上新增猜价格、拍拍乐，更注重于消费者的互动，各大品牌以及达人带货直播打造场景化直播间，差异性和氛围感被拉满；在科技智慧的应用方面，无论是天猫的“店号一体”新模式、猫享大陆星光游乐场，还是京东的虚拟IP全域互动营销解决方案，都更为注重用户体验；最终更体现在全域营销模式方面，各大平台都将即时零售作为主打优势，进一步在服务端持续发力。

对于今年618期间整体电商平台呈现出的5大热门趋势，商家与平台的互动合作更为紧密。期间，很多品牌都积极参加店铺满减以及平台发起的会员挑战，并将直播作为引流的重要渠道。这也是给各大品牌商家提供了一个讯号：如今的电商市场，各大品牌需要更多的去参与平台活动，通过与平台深度合作，在会员端、内容端借助营销活动来保证自己的流量。

从618期间各大电商平台的经营模式不难看出，全域营销已经成为时代主流，两位专家也对天猫、京东和抖音的全域品效销营销体系进行了详细分析。

他们认为，所有的平台的底层逻辑是一样的，无论是天猫、京东还是抖音，始终要秉持着“以数据为驱动”的底层逻辑。以天猫为例，今年618平台就从货品、人群、媒介、内容四大领域入手，以数据来结合这四大领域，最后落地到各个品牌的站外广告、站内品牌广告、站内效果广告和站内内容广告，最终帮助品牌更好地去达成全域品销售的实现。这种创新体系就是以超多维营销资源和全触点数字化能力开辟了新通路，进而帮助品牌商实现更广泛、更精准的用户触达，并获取更完整的数据，最终实现全渠道业绩增长。

值得注意的是，抖音平台全域品效销营销体系和天猫、京东不同，抖音本身就是一个闭环，可以从GMV视角将其拆成流量、转化率和客单三个单元。平台采用矩阵式人群营销策略模型，配合整体的种草流量和收割流量，进而根据整体的货客单价货品核心竞争策略去进行有序货品策略组合和矩阵组合，最后配合多维度的追踪和分阶段的KPI设置，去完成整个品牌的GMV。

2023年电商618的盛况，也折射出电商发展20年以来的趋势变化。尤其是随着互联网向高质量发展，综合电商和内容平台围绕用户的争夺持续升级。张慧敏认为，传统电商平台的持续增长，以及以抖音、快手、美团、小红书、视频号等新玩家的加速入场布局，让618电商节的竞争更为多元化。随着网购成为主流消费模式，以用户为导向成为电商新时代的主旋律。

就整体电商营销趋势而言，电商平台已经不再局限于“价格战”层面的竞争，而是更多地比拼内功和精细化营销服务能力。其中，综合电商更侧重全域互通，吸引更多用户入场，而内容平台则侧重内容分发、促进转化。以全域营销为核心，包括精准投放、品牌会员运营、私域转化等多种竞争策略同步推进，在不断提升消费者新鲜感和用户体验的同时，也推动整个电商行业向高质量发展方向迈进，行业的未来令人充满期待！