「环境友好」等绿色营销方式,将在半年后被欧盟全面禁止

大家好，我是丸爸。

今天想和大家聊聊一部即将于9月27日在欧盟正式实施的ESG法规——《赋能消费者以进行绿色转型指令》（Empowering Consumers for the Green Transition Directive，简称ECGT指令）。

该法规聚焦一个过去在企业ESG管理中常被忽视但风险极高的领域：面向消费者的环境声明与绿色营销。

ECGT指令已于2024年3月26日生效，并要求欧盟成员国在今年3月27日前完成国内立法转化，自2026年9月27日起直接适用于所有在欧盟市场面向消费者的商业行为。

设想一家中国消费品牌在其欧洲官网宣传产品「100%环保」「气候友好」，并使用自创的「绿色之星」标志，在半年后，这些营销行为将构成明确的违法行为。

ECGT指令的完整名称为《关于通过加强对不公平行为的保护和提供更好的信息，赋能消费者以进行绿色转型的指令》，其立法目标是非常明确：打击「漂绿」行为，规范模糊、误导性和无法验证的环境声明及可持续标签。

这一立法源于现实问题：企业所的绿色营销活动处于一种无序混乱的状态，并且对消费者造成了伤害。

欧盟研究显示：一方面，在所审查的环境声明中，53.3%含糊不清、具有误导性或缺乏依据；40%完全没有证据支持。

并且，市场上存在约230种各类「绿色」标签，严重损害消费者信任。

另一方面，94%的消费者表示，保护环境对他们个人而言非常重要；68%的人认为他们的消费习惯对欧洲乃至全球环境造成了不利影响。

消费者表示，要实现对环境的有利影响，他们需要可靠、可验证的信息来指导消费决策。

因此，欧盟出台ECGT指令，明确被绝对禁止的环境声明类型。

ECGT指令并非一部全新的法律，而是对两项既有消费者保护指令的修订，包括《不公平商业行为指令（UCPD）》以及《消费者权利指令（CRD）》。

其中，对UCPD的修订对企业影响更为重要，主要规范环境声明与标签；对CRD的修订则聚焦于在销售点强制披露产品的法定保修、耐用性与可修复性信息。

因此，下文将围绕UCPD，从三个核心问题分析ECGT指令的关键要求。

第一，ECGT指令管辖的实质范围是什么？

ECGT指令作为对UCPD部分内容的修订，沿用了后者的适用范围：

针对在整个欧盟范围内，与产品相关的、在商业交易之前、期间和之后发生的不公平B2C（企业对消费者）商业行为。

这里有三个关键要素。

首先是商业行为：指与向消费者促销、销售或供应产品直接相关的任何行为、不作为或沟通。

其次是严格限定B2C行为，也就是说企业对企业（B2B）的商业行为不在此范围。

最后是不限制商品、服务或企业性质，仅关注如何向消费者提供信息。

欧盟官方特别强调，根据CSRD披露的可持续发展报告通常不属于UCPD（ECGT指令）的范围——因其并非主要面向消费者且，也不是B2C商业行为的一部分。

但是，如果企业将其可持续发展报告中的信息，用于面向消费者的自愿性营销，则相关传播内容即受UCPD（ECGT指令）约束。

第二，ECGT指令具体监管哪种商业行为？

在UCPD规定的实质范围内，ECGT指令着眼于对环境声明（environmental claim）的限制。

根据ECGT指令补充的概念定义，「环境声明」是指：

任何非欧盟或国家法律强制要求的、以任何形式在商业传播中出现的、声明或暗示产品、产品类别、品牌或商家对环境有正面，或比其他产品等损害更小，或已改善其影响的消息或表述。

这些形式包括文字、图像、图形或符号表示，例如标签、品牌名称、公司名称或产品名称等。

该定义较为宽泛，但其中包含3个关键特征。

首先，环境声明可能是明确的信息，也可能是隐含的表述。

其次，除了文字外，还可能是具有环境相关含义的图像、图形或符号，例如树木、雨林、动物，甚至蓝色或绿色背景。

最后，除宣传专门使用的文字外，如果品牌名称或产品名称可能传达环境相关信息，则也可能被认定为环境声明。

第三，ECGT指令具体禁止了哪些环境声明类型。

在UCPD附录1（不公平商业行为清单）原有误导性商业行为的基础上，ECGT指令新增了6项禁止的环境声明类型。

○类型一：展示并非基于认证或并非由公共机构设立的可持续标签。

「可持续标签」被定义为展示产品所具有的环境特征的标志。

合规的可持续标签仅限两类：一是由欧盟成员国监管部门设立；二是基于符合国际标准的独立第三方认证计划。

值得注意的是，ECGT指令字面上并未提及非欧盟成员国的相关认证体系。

○类型二：使用无法证明其具有「公认卓越环境绩效」的通用环境声明。

所谓通用环境声明，简单理解就是模棱两可、模糊不清的表述。

ECGT指令提供了一些关键词供参考，如环境友好、生态友好、绿色、大自然的朋友、生态、环境正确、气候友好、对环境温和、碳友好、节能、可生物降解、生物基等。

例如，「气候友好型包装」属于通用环境声明，而「生产该包装所用的能源100%来自可再生资源」则属于特定具体说明。

○类型三：对整个产品的整个业务做出环境声明，而实际上只涉及产品的某个方面或某个特定活动。

简单说，就是不能以偏概全。

例如，只有产品产品包装或部分成分由回收材料制成，产品就不能简单以「使用回收材料」作为环境声明。

因为这可能误导消费者认为整个产品都是由回收材料制成，企业应明确说明其产品的回收材料含量。

○类型四：基于碳抵消，声称产品对温室气体排放具有中性或积极影响。

ECGT指令中与此相关的内容较有限，主要规定了当产品采用抵消碳排放（如购买碳信用）时，禁止使用「气候中和」「二氧化碳中和认证」「碳正排放」「气候净零排放」「气候补偿」「减少气候影响」「有限的二氧化碳足迹」等环境声明。

而只有当产品是基于全生命周期实现减排时，且有LCA认证时，才被允许使用相关表述。

值得注意的是，受通用环境声明的约束，通用碳中和声明（如「碳中和」「气候中和」「气候友好」）在任何情况下都是被禁止的。

另外，欧盟官方明确澄清：该禁令不适用于公司层面的碳抵消相关声明。

○类型五：将欧盟法律对产品要求作为产品的显著特征进行展示。

例如，欧盟《可持续产品生态设计条例（ESPR）》规定某产品应包含多少可回收成分，规定内的可回收成分就不能再作为一个卖点来宣传。

也就是说，企业只可以对超出强制性要求的积极举措进行宣传。

○类型六：禁止关于未来环境绩效的声明，除非有详细且现实的实施计划，并由独立第三方专家进行验证。

其中，专家必须独立于企业，无利益冲突，在环境问题方面具备经验和能力。

并且，验证必须定期进行，验证结果必须提供给消费者，例如通过产品包装或营销材料上的二维码链接跳转至相关报告。

写在最后。

ECGT指令的执行时间是明确的，即今年的9月27日。

并且，ECGT指令对于违规行为并未设置任何过渡期。

时间一到，全面禁止。

对于现有产品包装上的不合规内容，企业可通过贴纸覆盖、补充说明或数字链接等方式进行修正。

但根本解决方案在于系统性重构营销话语体系：从模糊倡导转向具体可验，从自我宣称转向权威背书。

近期，包括全球快时尚巨头SHEIN（希音）在内的诸多企业，已因类似的不合规营销行为被欧盟成员国处以千万罚款。

可以预见，ECGT正式实施后，执法将更加系统化、常态化。

合规不再是成本负担，而是进入并立足欧盟市场的基本前提。

更深层次看，ECGT代表了全球市场监管逻辑的转变：

可持续主张必须建立在真实性、透明度与可验证性的基石之上。

对于中国企业而言，这既是挑战，也是契机。