市场细分与专业制胜:陶瓷品牌穿越周期的唯一路径
过去一年，我走访了超过30家陶瓷企业。一个普遍焦虑是：流量下滑、利润见底、价格战打到头破血流。
数据显示，2025年陶瓷行业：一半是海水（产能过剩），一半是火焰（品牌分化）。这说明什么？不是市场没了，是分化加速了。当行业进入存量博弈，“大而全”的万能选手正在退场，“专而精”的品类之王开始登台。
我在陶瓷行业深耕18年，操盘过简一品牌与市场中心，赋能中心带着39位点将师为大商赋能，执掌过金意陶商学院和KD511的项目、也陪跑费罗娜、法萨石、欧若拉、塔萨尼等高端品牌的定位落地。一个朴素结论是：市场细分是矛，专业制胜是盾。两者缺一，必陷内卷。
为什么要“细分”？
因为顾客的心智格子有限
特劳特说，商业的终极战场在顾客心智。而心智最大的特点就是：厌恶混乱，偏爱第一。
顾客记不住第二个，只记第一个。所以，品牌必须用一个清晰的“格子”把自己装进去。这个格子，就是品类。
简一为什么能突围？2009年，抛光砖、仿古砖赛道早已挤满巨头。简一没有硬刚，而是开创“大理石瓷砖”新品类。这个格子，以前没人占。于是“高档装修，不用大理石，就用简一”这句话，顺理成章地进了顾客心智。从2亿到十几亿，只用了几年时间。
金意陶为什么能穿越周期？当同行还在卷抛光砖价格，金意陶用仿古砖撕开缺口。后来，别人学仿古砖，它又跑去做木纹、做糖果釉、做艺术金属、做质感系瓷砖。始终领先一步，始终占据一个“不一样的瓷砖”的格子。
欧文莱为什么能逆势增长？从出口转向内销时，它没做全品类，而是死磕“素色瓷砖”这一个点。十年如一日迭代产品，让“高级素色”和欧文莱划上等号。
这些案例说明：与其在十个赛道做第十名，不如在一个赛道做第一名。细分不是做小，是做精；不是退让，是聚焦。
（图片源于网络）
为什么“专业”是护城河？
因为配称才是壁垒
定位定完之后，最难的来了：怎么让顾客相信你？
这就是“何以见得”的问题。答案藏在两个字里：专业。
专业的本质，是围绕定位建立一套“配称系统”——产品、渠道、服务、体验，全部指向同一个核心价值。
简一的专业体现在哪？不只广告语，更是“密缝铺贴”的技术、“成品交付”的服务、“明码实价”的承诺。每一个触点都在印证“高端”。
大角鹿为什么能在三年内成为“超耐磨瓷砖全球第一”？因为它把“耐磨”这个点打穿了。联合高校研发、拿下超七成耐磨专利、在全国搞“万人PK大赛”让消费者现场验证。技术和营销都指向一个词：耐磨。当顾客想买耐磨瓷砖，第一反应就是它。
费罗娜水泥瓷砖为什么能成为设计师心头好？因为它专业到极致——聚焦水泥瓷砖，把所有研发和设计力量集中于此，形成了独特的美学语言。
这就是专业的威力：你做得越深，别人越抄不动。同质化竞争的本质，是做得太浅。
（图片源于网络）
陶瓷行业的下一个十年：
从“材料商”到“方案商”
一个明显趋势是：头部企业正在从“卖产品”转向“卖生活质感”。
走进陶博会，你会发现单纯的瓷砖陈列墙变少了，取而代之的是完整的“沉浸式体验”生活空间。东鹏推出“砖瓦诗赋”系列，讲文化故事；QD瓷砖深耕高端酒店定制，输出空间方案。企业不再只是材料供应商，而是生活方式的定义者。
这背后需要什么？更精准的定位、更专业的配称。
你想服务高端？你的门店体验、设计能力、交付标准，都得配得上“高端”二字。你想抢占旧改市场？你的快装体系、环保标准、施工流程，都得经得起考验。你想走设计师渠道？你的产品语言、美学体系、案例沉淀，都得让设计师愿意推荐。
每一个细分赛道，都需要一套专业的系统去支撑。这就是我作为“品牌教练”的价值——帮企业把定位翻译成可落地的动作，把战略固化成团队的能力。
（图片源于网络）
给陶瓷企业家的三点建议
第一，先问自己：你的品牌，代表哪个“格子”？
如果顾客记不住你是做什么的第一，说明你的定位还没清晰。用“品牌三问”反复检验：你是什么？有何不同？何以见得？这三个问题，老板要清晰，每个员工更要一致回答。
第二，再问自己：围绕这个格子，你构建了多深的“配称”？
有定位无配称，等于有靶心没子弹。你的产品、渠道、服务、体验，是否都在强化同一个核心价值？对手抄不走的部分，才是真正的护城河。
第三，最后问自己：你的团队，具备把这套系统跑通的能力吗？
战略可以购买，胜利无法外包。再好的定位，最终要靠人去执行。这就是我开创“品牌教练”模式的初心——陪企业把战略落地，陪团队把能力长出来。
结语：在细分中扎根，在专业中生长
陶瓷行业从不缺产能，缺的是有灵魂的品牌。
那些穿越周期的企业，无一不是在细分中找到了自己的位置，在专业中筑起了自己的壁垒。模仿者死，开创者生。
我是许珍妮，专注陪跑企业定位落地18年。如果你也认同“市场细分”和“专业制胜”，如果你想摆脱价格战、走向客户首选，我们可以聊聊。
定位是方向，陪跑是抵达。让我们一起，在2026年，走对路、做深事、赢未来。
编辑 | 吴晓文
审核 | 林潇
校对 | 司徒颖琦
排版 | 唐永谊
read more
评论