去年操盘一个小众手工皮具项目的时候，团队两个月烧了50万广告费，转化订单不到20单。有一天我看着后台数据，发现某个关键词的点击单价已经飙到快40块了——相当于每有一个用户点进来看看我们的钱包，我们就得付出一顿外卖的钱，而人家可能就划拉两下屏幕就消失了。当时真的焦虑到失眠，半夜三点还在翻竞品的用户评论，想着到底哪里出了问题。
用户画像不是摆设，是救命稻草
现在回想起来挺蠢的，我们当时所谓的用户画像，就是拍拍脑袋觉得“应该是25-40岁的都市男性，喜欢质感生活”。结果投了半天信息流，来的全是薅羊毛的。有一次我们做满减活动，有个用户连着下了三单又全部退货，团队小朋友还高兴地说“看！复购率上来了！”。
后来我们蹲在用户社区里泡了整整两周，才发现真正愿意为手工皮具买单的那群人，根本不在乎9折优惠。他们在意的是皮料来源、制作工艺，甚至工匠的背景故事。有个用户跟我说，他收藏手工皮具就像别人收藏艺术品，每次下单前都会研究皮料的鞣制方法。呃，这个词可能用得不准确，但大概就是这个意思。
换句话讲，我们之前完全搞错了重点。把高端需求做成了大众消费品，难怪怎么投都亏。后来调整策略，不再无差别投放，而是专门去找小众论坛里的手工爱好者，甚至赞助了几个皮艺工作室的线下活动。虽然流量池变小了，但转化率从0.5%直接飙到了5%，客单价还翻了一倍多。
内容不是配菜，是主菜
我合作过的一个健康食品品牌，最初也是砸钱投效果广告，ROI一直徘徊在1.2左右。后来团队里有个90后姑娘提议，说要不我们试试做内容？当时不少人觉得这是“瞎折腾”，毕竟电商嘛，卖货才是正经事。
结果呢？他们做了个系列视频，记录食材从产地到餐桌的全过程。没有明星代言，就是实拍农户怎么采摘、怎么筛选。哦对了，还有个细节值得提：他们甚至把筛选标准都公开了，比如坚果的大小误差不能超过2毫米这种。坦白说，我觉得很多所谓专家只会纸上谈兵，天天喊“内容营销”，但根本不知道什么才是好内容。
其实好内容没那么复杂，就是真诚两个字。那个品牌后来没怎么投广告，靠用户自发分享就带起了自然流量。最让我惊讶的是，他们客服跟我说，经常有用户下单时留言说“看了你们的视频，觉得买得放心”。数据表明，这群用户的LTV是普通用户的3倍还多。
我的偏见：补贴换不来忠诚度
可能吧，我这个观点有点偏激。但我始终觉得，垂直电商如果总靠补贴拉新，基本上离死不远了。见过太多案例，一开始轰轰烈烈，九块九包邮拉来一堆用户，等活动一停，数据立马打回原形。话说回来，这行真的卷，有时候明知道是饮鸩止渴，还是不得不跟。
但真正的破局点，我觉得是信任。垂直品类相比综合平台，最大的优势不就是专业度和信任感吗？如果一味比价，怎么可能拼得过拼多多和淘宝？现在我做新项目，宁可前期慢一点，也要把服务体验做重。比如那个皮具项目，后来我们给每个客户都提供免费的保养服务，还建了个小众社群，让用户之间交流使用心得。虽然增长曲线没那么陡，但用户留存率做到了60%以上。
所以下一步该怎么走？
最近我在琢磨，AI个性化推荐会不会是下一个破局点？不是那种“猜你喜欢”的表面功夫，而是真正深度理解垂直人群的偏好。比如说，一个手工皮具用户，可能不仅需要皮具，还会对工具保养、材料甄别感兴趣？甚至延伸到其他手工艺品类？
不过这事儿我也还在摸索中。毕竟技术只是工具，最终还是要回到人的需求上来。有时候想想，垂直电商起量难，难的不是渠道也不是方法，而是能不能真正理解那一小群人的真实需求。嗯，这里得补充一句：理解之后，还得有耐心慢慢养。
对了，你们觉得呢？最近有没有遇到类似的起量困境？欢迎来找我聊聊——反正咖啡厅现在都开门了，比对着电脑屏幕发呆强多了。
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