我遇到的图书营销二三事:一次被否决的蟹书联动,让我看清出版与的认知差

大概两三年前，那时我的主业还是自媒体。某天，一个出版社新媒体中心的朋友找到我，希望我能给他们的一本关于蟹的书出谋划策。

这本书我恰好买过，看过。知道这书虽然偏向学术，但内容比较全面。从蟹的品种溯源、到历代文人咏蟹的诗词典故、再到蟹的吃法等等，几乎把和蟹有关的事讲了个遍。

当时刚好还有一个来月就是大闸蟹消费的旺季。我认为：大闸蟹的消费场景除了家庭自己吃以外，更多的是送人的礼赠场景。但市面上的蟹礼还停留在武送阶段，完全没有挖掘出螃蟹背后的文化附加价值，和高端送礼场景是不太匹配的。

所以我提出建议，找一个大闸蟹品牌和对方联动，做定制款。

想法发过去还没几分钟就被对方毫不留情地批了一顿。大概意思是：你这想法太不切实际了。

直到今天，我依然觉得这个方案并非不切实际，它依然是最适配这本书的营销方案，而且是一个三方共赢的方案。

于出版社，偏学术的蟹文化图书，它的大众零售受众天然狭窄，普通读者很难有动力主动去买这样一本书，销量天花板肉眼可见。

品牌联名，走定制套装路线，实际上是走批量出货的稳定路径。不用陷入电商打折、主播带货的价格内卷，既能保住图书的定价与学术调性，还能借助蟹礼的旺季流量，精准触达高消费力的精准客群，实现破圈传播。

对大闸蟹品牌而言，蟹礼市场早就已经陷入了同质化内卷。大家所做的无非是拼包装、拼规格、拼价格，很难做出差异化。而这本书恰恰是品牌最稀缺的议价筹码——别人卖的是单纯的食材，你卖的是蟹文化以及一种中式生活的仪式感。

于消费者，解决的核心痛点是：让礼物有记忆点、有心意可表。送出去的不再是一份冷冰冰的食材，而是一份有文化底蕴的心意，收礼人既能尝到鲜美的螃蟹，也能通过这本书读懂背后的文化，情绪价值与实用价值直接拉满。

如果你只把书看成是书，那么这个营销方案当然是不切实际的。而我从始至终都主张的是，不能把书只看成书，那样出版业没有未来和前途可言。

很多传统出版从业者（我不是传统从业者），很容易陷入到固有的认知茧房，把书狭隘的定义为——只是需要卖给读者的纸质出版物，认为它的价值只存在于文字本身，但在我看来一本书的价值绝不止于此。它可以是一种生活方式、可以是一种场景解决方案、更可以是一个品牌的文化背书……

其实，所谓的不切实际，很多时候并不是方案本身存在什么大问题，而是双方对产品价值以及营销的认知差异。