广告分类详解【数字营销入门】

读者朋友，你好，我是冀石雨。见字如面。

我发现很多同学在工作中很容易把一些概念搞混。比如我们在说“甲乙丙”，他直接来一个“ABC”。不能说是“ABC”是错误的吧（甚至"ABC"本身单独作为一个事实来说是没有问题的），只能说和我们在聊的具体的事情是不太相关。

说到这里，你也许发现我说的这种情况发生的频率是很高，场景也非常多的。究其根源，很可能就是没有搞清楚“分类标准”到底是什么。

要对一个事物进行分类，其本身就有一个潜台词或者说前提条件——就要区分不一样才会这样做的。否则就是多此一举了。

因此本文我们就聊一聊数字营销行业的一个入门知识——如何对广告进行分类。

我们从六个方面来看。

01 按传播渠道划分

随着技术发展，广告按照传播渠道可以划分为传统媒体和新媒体两大类。

传统媒体：报纸、期刊、杂志、电视、广播、公交、地铁、飞机场、电梯广告等。

新媒体是相对于传统媒体而言的，主要依靠互联网传播。头部新媒体有抖音、阿里、腾讯、百度、小红书、微博等。

如今，在竞争加剧、媒体话语权变得分散等因素下，主打统筹资源、资源复用、同时开展多个平台的全媒体运营越来越火。

02按表现形式划分

什么叫表现形式？也叫内容的呈现方式。简单说，就是我们看到的广告是什么样子的，比如图片、文字、图文、声音、短视频、直播等。在这些基础样式上，还可以运用VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）等新技术，让广告更具创意和表现力，吸引消费者的注意力。

每个平台都有自己的看家本领，侧重不同的广告形态。当然越来越多的平台之间互相借鉴，变得越来越类似。侧重融合图图片、文字、短视频、直播等多种形式的融媒体也越来越常见。

03 按广告类型划分

根据人和信息的交互方式，可以把广告划分为搜索广告和展示广告两种。其中人找信息是搜索广告，信息找人是展示广告。在数字营销的背景下，这两种广告都是精准的。

那我们可能是疑问了，这种精准的广告是如何实现的？

搜索广告利用了关键词定位技术，简单来说，就是当我们在搜索时使用的词不同时，背后我们对信息的关注点也有所不同。例如当我们搜索“手机”时，可能想了解手机的一些通用、常见问题或者信息；当我们搜索“手机品牌”时，我们更加关注的是品牌相关的信息。

展示广告利用的是人群定向或者说受众定向技术。简单来说，就是我们在浏览、搜索信息时，会有一定的偏好，这样系统就给我贴了很多“标签”，比如年龄、性别、地域、兴趣爱好等，这样当商家想要重点投放某一特征人群时就可以在广告后台选择相应的标签，我们就可能看到响应的广告了。另外随着广告系统的迭代优化，智能出价等模式可以不断地优化评估目标，让商家的广告更加精准了。

如今，一些头部互联网广告平台已经支持同时使用搜索词和受众定向两种技术来使广告更加精准。这里我们不做过多讲解。

04按营销目标划分

根据客户的营销目标不同，可以把广告分为品牌广告和直接效果广告。

品牌广告：主要目的是提升消费者对品牌一系列认知，构建品牌形象。

效果广告：通过广告创意和广告形式吸引消费者进行点击，最终促成转化行为。

值得注意点的是：

1. 这两种广告的本质都是为了达成销售，只是短期和长期的问题。

2. 如今，一些公司越来越注重品效合一、品效协同，也就是两者都想要。

05 按售卖模式划分

数字营销广告常见的售卖方式分为竞价广告、合约广告、招商广告等。其中竞价广告因其门槛最低，使用范围最广。

竞价广告可以分为CPC（按照每次点击计费）/CPM（按照千次曝光计费）/CPT（按照投放时间计费）等多种常规计费模式。头部数字营销平台都已经支持智能出价模式，也就是用系统来辅助达成优化目标，分为oCPM（智能千次曝光计费）和oCPC（智能每次点击计费）。

结合我们在第三部分讲解的内容，搜索广告一般按照CPC或者oCPC计费；展示广告一般按照CPM和oCPM来计费。（某些平台确实不按这个规则，例如小红书的展示广告也按照CPC计费，这里我们不做赘述。）

另外，重点提示一下，广告的计费方式具有唯一性。根据平台归属、广告的类型和营销目的基本就可以确定广告的计费方式。

把以上信息整合一下，结合经验，制作成竞价广告计费方式四象限图（主流数字营销媒体适用），参考如下：

06 按流量归属划分

根据流量来源不同，可以将广告简单分为公域流量和私域流量。

公域流量是平台流量，一般是需要付费获得，像常见的付费广告、平台扶持、SEO（搜索引擎优化）等，都是属于公域。

私域流量是某个人或者主体相对私有的，一般费用较低，甚至免费。例如公众号、小红书等内容账号；朋友圈、微博等社交账号；官网、APP或者独立建站；微信群、企业微信群、QQ群等都是私域。

其中达人营销就是利用别人的私域流量来为企业做广告。当然公司也可以建立自己的IP（Intellectual Property，知识产权）账号。

按照刘润老师的说法，公域流量就像是自来水，简单易得，但是需要付费，一旦没有费用，水就立马停了。而私域流量就像是自己打井喝水，相对免费，但是打井的技术比较高，需要时间积累或者付费来获取。

当然，如今流量见顶，竞争激烈化的大背景下，越来越多的公司开始注意到公私域结合运营。这对运营人员的综合能力又提出了新的挑战。

07 课代表总结

篇幅有限，我们把常见、常用的广告的分类进行了简单说明。我们可以根据

分类是对事情深度认知的常见方法，明确分类标准，熟悉分类内容，是掌握这些知识的重要技巧。

另外，理解任何一个单一的划分标准都不难，难的是当我们提到某一个具体划分后的广告后，你能否快速准确地知道它是依据什么标准划分，还有哪些其他的相关知识吗。这就和当别人告诉我们一个直角三角形的明确信息时，我们就能知道其携带的大量隐含信息（一个角是90°，其余两个角都是锐角，合计90°，a²+b²=c²等等），是一个道理。

全文完，感谢阅读。欢迎把想交流了解的内容发到评论区，我会选择自己了解的展开聊聊。

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