从“用户流”模型思考获客型产品的设计

图01：“用户流”模型

图02：某广告平台支持选择日期范围、开始时间和结束时间。

图03：优化前（左）与优化后（右）

根据用户分层的定义、不同的营销策略以及产品的分类，设计师通过分层用户策略展示符合分层用户的产品、营销手法和产品顺序、从而提高用户点击率。比如：理财首页对新用户展示安全性高、收益相对可观、赎回相对灵活的存款产品，慢慢建立信任，对老用户展示更多样化、安全的产品货架，从而满足老用户更多样的选择需求。

图04：新客（左）与老客（右）

一般来讲，当用户感知产品价值（功能、情绪与社会价值）大于感知成本（价格、时间精力与风险），用户将会有意向购买此产品（图04）。对于设计来讲通过不同的设计策略来清晰表达产品价值。

感知功能包括：功能价值（能解决什么问题），情绪价值（让我感觉更好），社会价值（让我变得不一样）。感知成本包括：价格、时间成本、风险。

图04：当用户感知价值大于感知成本时，用户将会倾向购买此产品

当用户从陌生用户转为兴趣用户后，用户会通过理解产品价值是否满足预期、能否打消潜在顾虑，从而决定是否进行支付行为。设计通过提炼核心产品价值以及服务，让用户准确感知产品价值、打消潜在顾虑，从而提高转化率。

比如：对于理财产品用户核心关注获利能力、赎回周期或便利性以及安全性。笔者在理财产品详情页优化项目中，通过突出此三类信息，减少无关信息或弱化次要信息从而让用户更快速清晰的感知价值，打消顾虑（图05）。

图05：优化前（左）和优化后（右）

意图用户转化为支付用户

一般来讲，当用户成为意图用户后，有两方面会造成用户流失，分别是决策动摇与操作的阻碍。设计可通过合适的设计形式清晰展示安全策略打消最后顾虑；减少路径和操作复杂度，又或通过营销激励提高动机等，从而减少流失。

比如：对于理财新用户在点击立即购买之后，通过数据表现，开户环节因为其较高的操作复杂度往往流失最高，其中最复杂的莫过于上传身份证照片以及绑定银行卡，对于绑定储蓄卡，通过提供免输卡号服务，帮助用户一键添加银行卡，从而减少用户因复杂而流失（图06）。

图06：用户需要输入卡号和手机号码（左），用户只需要点击一下即可绑定（右）。

转化支付用户为推荐用户

我们可以通过激发用户的自传播，从而达成从“线性获客”走向“指数获客”的变化。当产品价值足够解决或超额解决用户痛点，用户便能在社交场景中“讲出一个推荐理由”。对于设计而言，可以通过产品化手段（如生成海报、分享视频、集赞助力）降低用户的推荐能力门槛，让分享行为变得简单容易（图07），也可以依托营销激励机制（如红包、权益）提升用户的推荐动力。

图07：自传播示意图

图08：通过营销激励分享链路（左），达到目标分享能力（右）。

当您的产品能解决用户痛点且具备一定行业竞争力时。我们可以通过构建一个具有清晰指标、“用户流“”模型系统。设计通过优化每一个环节的价值传递、路径、操作，从而提升整个获客系统的效率。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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参考资料：

1《一套结构化的获客思维模型》作者：王海华