燕京A10的春分营销,一首中国人的节气诗!

作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

一年之计在于春。

在中国传统文化体系中，二十四节气不仅是一套记录时间流转的历法体系，更像是一部延续数千年的生活手册。虽然现代社会早已不再依赖节气，但每逢节气更替，这些充满文化意味的时间节点依然会重新进入国人视野，成为社交平台和公众讨论中的热门话题。

也正因为如此，以节气为契机的品牌传播逐渐成为一种颇具中国特色的营销方式。所谓节气营销，本质上是品牌借助节气背后的文化象征和季节氛围，将产品理念、品牌故事与传统时间节点进行关联，通过内容传播、活动策划或场景营造，让消费者在熟悉的文化语境中感知品牌，从而提升认知度与情感好感。

对于啤酒行业而言，春分既是消费回暖的起点，更是品牌抢占市场心智的黄金赛道。刚送别热闹喜庆的春节，各大啤酒品牌便纷纷发力，春季限定款、场景化营销、氛围感包装轮番上阵。

笔者近来注意到，作为国内啤酒行业唯一未引入外资的民族品牌，燕京在近日以“中国人自己的啤酒”为根基，紧扣“高端化、年轻化、国民化”发展方向，通过三条宣传片，将节气文化转化为品牌IP势能，既实现了情感破圈与销量赋能的双重目标，也为整个快消品节气营销提供了可复制的本土样本。

传统文化深绑定

做中国人看得懂的节气营销

节气营销的高阶玩法，是让文化内涵与品牌、消费者形成深度共振。

燕京此次选择春分作为A10上市起点，既是“春分麦起身，一刻值千金”的农耕时序，呼应A10“全麦特酿”的原料基因；又是“龙抬头，万象兴”的民俗节点，恰与燕京啤酒向高端化、年轻化、国民化迈进的发展诉求同频，让品牌的新起点与民俗的新希望相互呼应，赋予新品上市更深厚的情感价值。

从消费场景来看，春分素有踏青、小聚的传统，尤其在北京等北方地区，“庭院小聚、好友对饮”的消费氛围浓厚，燕京顺势将燕京A10融入这些生活化场景，让新品成为亲友情感连接的载体，让节气营销有了生活温度。

在3月20日上线的春分视频当中，胡歌以“平衡”为核心命题，用“日月相‘半’，不盈不亏”的诗意表达，勾勒出“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鸣，没有生硬的产品植入，只围绕春分的天时与人情展开，与当下消费者在快节奏生活中对“平衡”的心理渴求形成呼应。

正如视频中胡歌所说：春分麦起身，一刻值千金。这种以本土文化为锚，以普适情感为翼的打法，让春分不再是单纯的时间节点，而是成为燕京A10的专属情感IP，为后续产品落地铺垫了充足势能。

胡歌深度品鉴

诠释燕京解法

营销从来不只是围绕产品本身展开，它更关乎一种情境的打造。

尤其在春天这样的季节节点，品牌需要通过视觉、内容与场景营造出充满生机与轻松感的氛围，让人们在感知季节变化的同时产生愉悦的情绪共鸣。

就在3月23日上线的《对酒当歌》访谈中，这场燕京啤酒董事长耿超与代言人胡歌的深度对话，承接了春分的人文基调，褪去了传统产品讲解的生硬感，像两位老友在春日里聊时光、聊匠心、聊好酒，让消费者在轻松的氛围中读懂燕京A10的硬核实力。

对话中，耿超直言燕京为这款酒“精选原料，打磨三年工艺，优化七百多项标准”，将两罐法低温慢酿、五重过滤等晦涩的工艺术语，转化为消费者可感知的“匠心”；胡歌则以体验者的视角，道出“爽口与醇厚平衡得特别好”的饮用感受。

胡歌还分享了将燕京A10带到《人间有味》剧组，众人喝了都直呼“喝不够”的真实体验，说“等杀青时，让大伙好好尝尝，给庆功添个彩”。

而在3月25日上线的正式TVC，实现了产品价值到品牌精神的全面升华。

在这支TVC中，胡歌的身份从产品体验者转变为品牌精神的诠释者，以“人生没有标准答案，但一定有属于自己的A”为核心，将燕京A10的产品特质与人生态度深度契合：

A是纯粹，锚定每一个角色的灵魂，对应燕京A10呈现啤酒醇厚本味的最佳适饮浓度，用纯粹原料酿纯粹味道；

A是匠心，专注雕琢每一处细节，对应燕京三年打磨工艺的坚守，以匠心工艺守匠心之魂；

A也是经典，经得起时间的品鉴，对应燕京A10的口感醇厚、香气自然，用经典风味留经典之韵。

这番解读，展现了燕京如何解决全麦啤酒“粗糙腻厚不纯净”的这一痛点，最终实现“由净生香，由净致爽”的满分口感。

作为定位高端的新品，燕京A10从原料甄选到配方研发再到工艺打磨，每一处都力求极致，处处呼应着“燕京啤酒，中国人自己的啤酒”的民族情怀，为品牌高端化注入了坚实的内核。

可以说，燕京从3月20日情感预热，到3月23日的产品解读，再到3月25日品牌升华的递进逻辑，既符合消费者先共情、再了解、后购买的决策路径，也让产品价值与品牌精神层层落地，避免了节气营销“空有文化外壳”的通病。

方法论的沉淀

当然，产品的成功破圈离不开方法论的沉淀。

燕京A10的上市传播，之所以能实现“情感破圈、销量赋能”的双重效果，在笔者看来，核心在于抓住了节气IP赋能新品的三大关键，为快消行业提供了可复用的营销范式。

其一，节奏稳健，让传播慢工出细活。

燕京没有急于求成，而是稳步推进，既给足消费者情感消化的时间，也让产品卖点与品牌精神逐步深入人心。

这种从容的传播节奏，与燕京A10“三年打磨一款酒”的产品匠心形成完美呼应，强化了燕京啤酒“靠谱、扎实”的国民品牌形象，避免了“为蹭热点而蹭热点”的生硬感，让营销有了温度与质感。

其二，节气与品牌强关联。

品牌若一味迎合节气特点，反而可能导致自身特性被弱化，造成营销上的本末倒置，效果不佳。

诚然如此，我们观察到，节气营销最易陷入“空有文化外壳，缺乏产品支撑”的陷阱，但燕京则让春分的平衡寓意与A10的“醇厚爽口平衡”形成强关联。特别是将“春分麦起身”的农事特征，与“全麦特酿”的原料基因联结，把龙抬头“向上生长”的民俗内涵，与品牌高端化的发展方向呼应。

这种多维度的强关联，让消费者在感受节气文化的同时，自然记住产品特点与品牌精神。

其三，立足本土，让民族品牌“更懂国人”。

燕京作为国企与民族品牌，燕京的节气营销没有盲目跟风国际化表达，而是深耕中国传统文化，利用国人熟悉的二十四节气文化与民俗传统，化用诗意的语言、生活化的场景、共通的情感，与消费者建立深度连接。

从“春分麦起身”的谚语，到“龙抬头，万象兴”的民俗，再到“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鸣，每一处设计都贴合国人的文化认知与心理需求，这种本土化的营销打法，让燕京A10的高端化之路，不是脱离本土的“向上走”，而是扎根中国文化的“稳步升”，也让“中国人自己的啤酒”的品牌定位更加深入人心。

结  语

春分遇龙抬头，燕京A10的上市营销，不仅是一次成功的新品推广，更是民族品牌高端化的一次有益探索。

在笔者看来，节气营销绝不是品牌传播中可有可无的一环。节气本身就是带有文化温度与时间仪式感的特殊节点，它天然具备聚拢注意力与情绪共鸣的能力，因此值得品牌长期投入与持续观察。

但真正决定效果的，并不是是否参与节气营销，而是品牌投入其中的用心程度，是如何与消费者进行文化对话，成为情感连接的重要载体。

事实上，快消品的节气营销，本不必追求华丽的形式，像燕京这样找到文化、品牌、产品的契合点就足矣。

再者，民族品牌的高端化，也不必刻意模仿外资品牌，可以通过深耕本土文化、打磨产品品质，走出有温度、有根基的中国品牌道路。

随着A10的正式上市，我们相信这场以春分为起点的营销战役，还将在更多消费场景中持续发酵。

而燕京用节气IP赋能新品的方法论，也为更多快消品牌提供了参考：让我们的文化有了情感温度，产品有了品质厚度，品牌的高端化之路，自然会走得更稳、更远。

正如春分日渐长，燕京A10的未来，亦值得期待。